Psychologie du consommateur et certitude des acheteurs

Romain Cally
Docteur en Sciences de Gestion | Psychologie du consommateur

Si on peut dire que dans la psychanalyse freudienne « tout n’est pas sexe, mais le sexe est dans tout ou presque ». On peut dire qu’en psychologie du consommateur tout n’est pas que « certitude », mais la « certitude » est dans tout achat ou presque…

La certitude est une notion fondamentale en psychologie du consommateur. Elle détermine dans quelle mesure la croyance d’un individu sur un produit donné peut être utilisée dans son processus évaluatif [1] (Cally, 2012). On peut la définir comme le « degré d’assurance avec lequel le consommateur considère que sa croyance sur le produit est exacte ». Ainsi, à partir du moment où un acheteur est certain qu’un produit bénéficie (ou non) de telle ou telle avantage, sa décision de l’acheter (ou de ne pas l’acheter) peut être confortée. Cependant, bon nombre de professionnels de la vente oublient que lorsque l’acheteur manque de certitude sur une ou plusieurs caractéristiques d’un produit, sa décision d’achat peut également en être directement affectée. Autrement dit, comme le souligne Romain Cally (2014), « même si la certitude n’automatise pas l’achat d’un produit, personne, ou quasiment personne, n’achète un produit sans un niveau minimum de certitude sur la valeur de ses caractéristiques ».

Image 1

Image 2

Par exemple, dans le domaine médical, force est d’admettre que les médicaments dits génériques ont une mauvaise réputation. Un certain nombre de personnes ont un préjugé négatif sur ces produits et ne les achètent pas ou rechignent à le faire. Pourquoi ? La raison est simple et les intéressés le disent eux-mêmes : « Quand j’ai le choix, je vais préférer un médicament de marque pour mes enfants parce que, là, je suis sûr qu’il va marcher. Et puis, pour mes enfants, je veux le meilleur » [2]. En fait, ils ne sont pas sûrs de l’efficacité et l’innocuité du générique par rapport aux médicaments dits de marque. Il est toujours perçu et jugé comme « moins bon », « moins efficace », une sorte de copie du « vrai médicament ». Ces incertitudes font que le générique n’inspire pas confiance. À l’heure actuelle, les professionnels de santé doivent encore convaincre le consommateur de sa bioéquivalence. Ils doivent prouver par le biais de publicités, de reportages télévisés, d’articles de revues scientifiques que ces médicaments contiennent le même principe actif, le même dosage, la même voie d’administration et qu’ils ont surtout la même biodisponibilité (c’est-à-dire le même type d’action au fil du temps). Autrement dit, ils doivent encore travailler sur l’image perçue par les consommateurs. (cf. image 1 et 2).

Figure 1 : Modèle de continuum de la certitude

Note : La variable « certitude » peut être placée sur un continuum dont les deux extrémités sont l’incertitude totale (degré de certitude égal à 0 %) et la certitude totale (degré de certitude égal à 100 %)

Il est important de souligner que la certitude de l’acheteur peut varier entre les caractéristiques d’un même produit. Lors de l’achat d’une voiture, un individu peut posséder un niveau élevé de certitude sur la valeur d’un attribut – par exemple la puissance – mais un niveau moindre ou nul sur d’autres (comme la fiabilité, la consommation, le pays de fabrication, etc.).

L’effet de « l’incertitude »

Comme nous l’avons signalé auparavant, il est assez rare qu’un individu envisage l’achat d’un produit lorsqu’il est dans une situation d’incertitude. Le plus souvent, l’acte d’achat est repoussé à plus tard, le temps de rechercher davantage d’informations, étant donné l’information est un moyen de réduire l’incertitude (Cox, 1967). Ming Hsu et ses coauteurs (2005) ont démontré que dans un contexte d’incertitude (c’est-à-dire un niveau de certitude inférieur ou égal à 50 %), « le cerveau humain est alerté du fait que l’information est manquante. Les choix basés sur l’information disponible (en mémoire) transportent alors plus de conséquences inconnues (et risquées) et des ressources comportementales et cognitives doivent donc être mobilisées afin de rechercher de l’information ».

La recherche d’informations complémentaires pouvant être menée auprès de sources commerciales (publicités, lieux de ventes, vendeurs, etc.), de sources interpersonnelles (familles, amis, bouche-à-oreille, etc.) et/ou de sources impersonnelles (associations de consommateurs, articles thématiques dans des magazines, revues spécialisées, sites et forums Internet, etc.). Les sources d’informations disponibles sont diverses.

A contrario, dans un contexte de forte certitude (c’est-à-dire un degré de certitude très largement supérieur à 50 %), un individu a moins tendance à changer d’attitude et à entreprendre une recherche d’informations complémentaires. Aussi, et il est important de le signaler, plus ce dernier sera certain de la valeur des attributs des produits, plus son choix final sera réalisé avec une grande confiance.

Par ailleurs, le besoin de certitude devient incontournable si le produit est onéreux. En effet, en règle générale, plus le prix d’un produit est élevé, plus le risque perçu dans l’achat est lui aussi plus élevé, et donc, pour amoindrir ce risque, le consommateur va entreprendre une recherche intensive d’informations sur le produit en question. Cette recherche d’informations va réduire au maximum l’incertitude qui entoure l’achat.

Le filtrage des informations

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur doit faire un choix entre les différents produits qui s’offrent à lui. Les informations mémorisées sur les produits ne seront donc pas toutes utilisées. Un individu a tendance à réaliser son évaluation des produits sur la base d’un nombre restreint d’attributs, sept au maximum (Leclaire, 1998). De plus, ces derniers n’ont pas tous le même poids à ses yeux.

En effet, pour intégrer le processus évaluatif, ils doivent posséder trois propriétés : être important dans le choix ; discriminer fortement les produits entre eux ; être saillant dans l’esprit du consommateur. Lorsqu’un attribut possède ces trois propriétés, il est alors considéré comme un attribut déterminant.

En théorie, lors de toute décision d’achat, l’individu fait donc non seulement appel à un ou plusieurs attributs déterminants du produit. Mais, il retient également ceux pour lesquels il a un niveau élevé de certitude. La certitude sert ainsi de « filtre » pour distinguer, parmi les attributs déterminants, ceux qui méritent d’être retenus afin d’évaluer les produits (Cally, 2012). Le choix final du produit s’opère après une ultime comparaison des produits en fonction de ces attributs déterminants.

La « certitude » n’est pas toujours « exactitude »

Selon la définition du dictionnaire, la certitude est « la conviction d’être dans le vrai ». Que nous le voulions ou non, nous chérissons la certitude. Elle nous rassure et nous conforte dans nos choix. Mais la certitude n’implique pas obligatoirement l’exactitude. C’est précisément ce que Elizabeth Cowley (2004) tente de rappeler lorsqu’elle dit que « les critères les plus influents d’un produit sont ceux pour lesquels le consommateur a le plus de certitude, et cela indépendamment de leur exactitude ».

Dans bien des cas, les consommateurs ne sont pas conscients de l’inexactitude de leurs croyances. Ils peuvent donc posséder des niveaux élevés de certitude pour des croyances exactes mais aussi pour des croyances qui se révèlent inexactes concernant un produit, un service voire un comportement à tenir. Prenons un exemple : « Manger cinq fruits et légumes par jour ». Voilà un slogan que l’on connaît par cœur, et qui a même été totalement banalisé. Pourtant force est d’admettre qu’il a été fort mal compris. En réalité, cette consigne du Programme national nutrition santé (PNNS) apposée sur toutes les publicités alimentaires pour lutter contre l’obésité a été mal interprétée et, de fait, n’a pas toujours été bien appliquée. Il ne s’agit en aucune manière de manger cinq fruits et cinq légumes chaque jour (ce qui est d’ailleurs déconseillé par les nutritionnistes), mais de manger cinq portions de fruits et-ou légumes par jour. Pourtant, tout en étant certaines de bien faire, un grand nombre de personnes n’ont pas le comportement adéquat.

Pour les professionnels du marketing, l’objectif à atteindre est la vente d’un produit. Ce qui, d’une certaine manière, revient à vendre de la certitude au consommateur. En effet, l’individu doit acheter le produit promu et le racheter dans le meilleur des cas. L’objectif du marketer (et il ne faut pas en douter un seul instant) est de provoquer l’acte d’achat, coûte que coûte. Par conséquent –nous le verrons en détail dans les paragraphes suivants– ce que perçoit l’individu est, dans bien des cas, plus important que la réalité elle-même et ce qu’il perçoit avec certitude l’est davantage encore.

Comment les publicitaires peuvent-ils agir sur la certitude des individus ?

La littérature définit un certain nombre de variables pouvant influer sur la certitude des consommateurs. Nous présentons ci-après les principales techniques employées en psychologie du consommateur pour améliorer la certitude des acheteurs quand celle-ci fait défaut.

La publicité et la répétition du message publicitaire

Comme l’indique Julien Vidal (2009), « la publicité est un acte cognitif, car, pour s’adresser à l’homme, elle doit communiquer avec son esprit ». La publicité est un élément incontournable pour les marketers. C’est par elle que les entreprises façonnent leur image de marque et leur crédibilité. La répétition du message délivré permet « d’être et de rester » dans l’esprit des individus lorsqu’ils sont prêts à acheter un produit ou un service. La répétition en publicité est donc indispensable et nécessaire. Lorsque les messages sont rapprochés dans le temps, ils ont alors un effet cumulatif très puissant. L’oubli ne peut, de ce fait, pas s’exercer. En revanche, si les messages sont trop espacés, l’oubli a le temps de se manifester. Si bien qu’une partie du travail est perdue et doit être refaite. Cela entraîne une perte considérable pour les entreprises en termes d’image de marque et de notoriété. Il faut néanmoins préciser que la structure, la durée, le nombre d’arguments voire la complexité de la publicité peuvent diversement influer sur le degré de certitude du consommateur.

Améliorer la familiarité avec le produit

L’effet de la familiarité avec le produit sur la décision d’achat a largement été démontré dans divers articles de recherche. Elle fait néanmoins écho à un concept plus large, à savoir l’expérience de l’acheteur. Plusieurs chercheurs ont démontré l’existence d’une relation croissante entre expérience et certitude. Comme dit l’adage « l’essayer, c’est l’acheter ». Proposer au consommateur de tester le produit est donc l’un des meilleurs moyens pour améliorer la certitude sur la valeur des attributs. C’est précisément ce que font les concessionnaires de voitures lorsqu’ils proposent au client de faire un essai, de tester un modèle en particulier (cf. image 3). C’est une technique de vente efficace et très courante, car « l’information provenant d’une expérience directe avec l’objet de l’attitude génère des croyances qui seront détenues avec plus de certitude par rapport à d’autres formes d’informations » (Sauer, Young et Unnava, 1991).

Image 3

La satisfaction dans les achats antérieurs

Le fait d’être satisfait d’un produit contribue forcément à rendre l’information mémorisée suffisante et donc plus sûre. Lorsque les précédents achats ont procuré au consommateur la satisfaction attendue, ce dernier sera enclin à renouveler le même comportement d’achat et à partager cette information autour de lui. Aujourd’hui on ne compte plus le nombre de sites qui proposent au client de donner leur avis sur un achat, c’est ce que l’on appelle le « feedback du client » (cf. image 4) Une récente enquête réalisée par www.olimeo.com en 2011, montre d’ailleurs l’importance grandissante des avis d’internautes dans l’acte d’achat. Tout en restant prudent sur les résultats annoncés, on y apprend notamment que « 91 % des internautes pensent que les avis des consommateurs est le vecteur n° 1 dans leur prise de décision d’achat » et que « 53 % des internautes utilisent les avis des consommateurs pour choisir entre 2 ou 3 produits/services ».

Image 4

Certaines entreprises et-ou sites Internet utilisent, par exemple, un système de notation qui offre aux consommateurs ou internautes la possibilité de partager leur ressenti sur le produit (cf. image 5). Lorsque les commentaires sont positifs, cela peut clairement affecter la certitude des futurs clients. Comme le souligne David Dubois (2011), « les consommateurs étaient plus susceptibles de prendre pour argent comptant une évaluation favorable quand la confiance de l‘évaluateur était mise en exergue ». Ce procédé est d‘ailleurs de plus en plus utilisé sur les sites de vente en ligne et, en particulier, sur les sites Internet de réservation de chambres d’hôtel. En effet, les futurs clients se renseignent d’abord sur un hôtel et sa localisation en lisant les avis et notations donnés par les internautes. Ces avis peuvent aussi bien être positifs que négatifs, mais dans la majorité des cas la certitude du futur client est confortée.

Image 5

User de la stratégie des « prix imbattables »

Cette stratégie, comme son nom l’indique, consiste à proposer au consommateur un prix présenté comme imbattable (cf. image 6). C’est une politique commerciale offensive bien connue, dont le slogan phare consiste à dire : « Achetez et si vous trouvez moins cher ailleurs, l’entreprise X vous rembourse deux fois la différence ». Cette stratégie a pour objectif d’améliorer la certitude que les consommateurs accordent à la valeur prix (le plus décisif des attributs d’un produit). C’est une stratégie dont l’efficacité est redoutable. Plusieurs enseignes n’hésitent plus à l’appliquer pour convaincre les clients à acheter dans leurs établissements. L’individu a l’impression que l’achat est moins risqué et, donc, qu’il fait le bon choix. C’est un prolongement de la stratégie du « satisfait ou remboursé ». La confiance ouvertement affichée du vendeur à l’égard du prix a tendance à convaincre l’individu que le prix proposé est bel et bien imbattable.

Image 6

Utilisation des comparateurs de prix

Un comparateur de prix est un site Internet permettant aux consommateurs de comparer les services et produits proposés par de grandes enseignes. C’est un outil largement utilisé par les internautes pour se faire une idée de la variation des prix fixés entre les différents concurrents présents sur le marché. Certains distributeurs ont d’ailleurs leur propre comparateur de prix en ligne pour prouver leurs dires (cf. image 7). Ces outils se révèlent très efficaces et viennent en complément des publicités comparatives [3] que l’on retrouve habituellement sur des affiches ou dans des prospectus.

Ces comparateurs de prix en ligne, par leur fonctionnalité, permettent sans conteste d’améliorer la certitude des consommateurs dans leurs choix, car ils répondent à la question : quel établissement (ou quel produit) est le moins cher du marché ? Tridib Mazumdar et Kent B. Monroe (1992) ont montré que plus les consommateurs apprennent des informations leur permettant de procéder à une comparaison des prix, plus ils pensent que les informations qu’ils ont mémorisées sur les produits sont exactes, plus leur certitude a tendance à s’accroître. En offrant aux consommateurs un outil de comparaison des prix, certaines enseignes agissent directement sur la certitude de leurs futurs clients.

Image 7

Utilisation de la « publicité testimoniale »

C’est une technique publicitaire qui consiste à utiliser le témoignage et-ou la recommandation d’un consommateur type, d’un expert, d’une célébrité ou d’un leader d’opinion pour renforcer la crédibilité du message. Certaines marques comme Audika l’ont bien compris et l’utilisent constamment en publicité (cf. image 8).

Les téléspectateurs sont réceptifs à ce type de publicité. Il suffit qu’une célébrité recommande un (nouveau) produit pour que les ventes augmentent sensiblement. L’une des raisons ? Les consommateurs subissent la suggestion du prestige de « l’ambassadeur de la marque ». Outre les célébrités, le témoignage de « gens ordinaires » est tout aussi efficace, car il donne aux téléspectateurs l’impression de se reconnaître dans la publicité. Ils ont tendance à s’identifier à ces personnages et ont paradoxalement tendance à leur faire confiance, même s’ils savent pertinemment que ce sont des acteurs qui interprètent un rôle. Comme le souligne Robert Cialdini (1984), « nous aimons ce qui nous ressemble ». Par conséquent, plus un consommateur se reconnaît dans une publicité, plus son niveau de certitude sur les caractéristiques du produit promu peut s’accroître. Les marketers le savent pertinemment et utilisent astucieusement ce mécanisme dans leurs publicités.

Image 8

Utilisation d’un « stéréotype »

En psychologie du consommateur, un stéréotype est une idée ou une image toute faite et accentuée communément par un groupe ou une société et qui présente un caractère immuable. Dès que l’on parle de stéréotype, on a la fâcheuse habitude de penser que cela est négatif. Pourtant « il est erroné de dire que le stéréotype n’est que négatif. Il peut tout aussi bien être positif. Lorsque l’on fait référence à la rigueur allemande, à l’humour anglais, à la cuisine française, etc., on parle bien de stéréotypes, mais ils ne sont pas dévalorisants » (Blanc et Vidal, 2009).

Le stéréotype est souvent utilisé en marketing pour promouvoir un produit ou une marque. Par exemple, Smirnoff est une marque de vodka d’origine britannique, mais les publicitaires communiquent exclusivement sur l’image de la Russie (comme nous l’avons dit précédemment, la certitude ne rime pas toujours avec l’exactitude). La raison est assez simple : les managers de la marque choisissent stratégiquement de jouer sur l’ethnicité du produit [4]. D’après Leïla Loussaief (2010), la perception de la qualité d’une marque peut être influencée par l’origine à laquelle elle est associée. La Russie est un producteur historique de vodka et cette croyance perdure dans la mémoire collective. La publicité s’appuie ici sur des stéréotypes positifs et puissants liés au pays d’origine dans le but de crédibiliser le message, de renforcer la valeur perçue de la marque et donc d’affecter la certitude des acheteurs. L’auteur Nicolas Papadopoulos (1993) nomme cette politique spécifique « stratégie de l’emprunt du pays d’origine ». Les managers ont donc la possibilité, lorsque l’image de leur pays d’origine n’est pas suffisamment avantageuse pour leur marque de produits, d’améliorer leurs ventes en tirant profit d’une confusion sur l’origine.

Image 9

Conclusion 

La certitude que les acheteurs accordent à leurs croyances joue un rôle primordial, voire capital, en psychologie du consommateur. Elle permet de comprendre comment ils perçoivent et sélectionnent les produits. Son impact sur le choix final est incontestable. Car, plus une information sur un produit sera estimée comme certaine par un consommateur, plus elle aura des chances d’intégrer son processus décisionnel d’achat [5].

Réferénces

1. En fonction des informations recueillies et/ou mémorisées, le consommateur va pouvoir évaluer les différentes alternatives qui se proposent à lui, évaluer la plus adaptée à son besoin et choisir celle qu’il juge la meilleure pour lui.
2. Cf. « Les médicaments génériques – Qu’en penser ? Editée par Question Santé asbl – Collection « Marchandisation », Bruxelles, 2012, 14p.
3. Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d’un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant (Lehu, 2004).
4. « L’ethnicité » d’un produit est définie comme une association forte (stéréotypée) entre un produit et un pays spécifique. Une association qui a lieu dans l’esprit du consommateur, décrivant un lien catégoriel entre un type de produit ou une marque et un pays.
5. Résolution d’un acheteur potentiel à procéder à l’acte d’achat d’un bien ou d’un service en vue de satisfaire un besoin, après jugement des caractéristiques de l’offre (Lehu, 2004).

Références bibliographiques

BLANC, B. ; VIDAL, J. (2009) : Publicité et psychologie. Paris, In Press.
CALLY, R. (2012) :  La certitude des consommateurs : concept et analyse des effets dans le cas de la nationalité de la marque. Sarrebruc, Éditions Universitaires Européennes.
CALLY, R. (2014) : « La certitude des acheteurs et son importance en psychologie du consommateur », Le Journal des psychologues, n° 322. Novembre 2014, pp. 72-76.
CIALDINI, R. (1984) : Influence et manipulation. Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion. Paris, First Éditions, 2004 (revue et augmentée).
COWLEY, E. (2004) : « Recognition Confidence, Recognition Accuracy and Choice », in Journal of Business Research, 57: 641-646.
COX, D. F. (1967) : «Risk taking and Information Handling, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior », D.F. Cox ed. Boston, Harvard University Press, pp. 604-639.
DUBOIS, D. (2011) : « Rumeurs : comment se propagent-elles, comment les combattre ? », in Recherche@hec, 23 : 4-5.
HSU, M. ; BHATT, M. ; ADOLPHS, R. ; TRANEL, D. ; CAMERER, C. F. (2005) : « Neural Systems Responding to Degrees of Uncertainty in Human Decision-Making », in Science, 310 : 1680-1683.
LECLAIRE, N., (1998) : « Le processus décisionnel d’achat », in Beguin P. (sous la direction de), La psychologie en marketing. Bruxelles, Academia Bruylant, p. 65-92.
LEHU, J. (2004) : L’encyclopédie du marketing, Paris, Éditions d’Organisation.
LOUSSAÏEF, L. (2010) : « Éthique et origine nationale perçue d’une marque », in Management et avenir, 33 (3) : 388-403.
MAZUMDAR, T. ; MONROE, K. B. (1992) : « Effects of Inter-Store and In-Store Price Comparisons on Price Recall Accuracy and Confidence », in Journal of Retailing, 68 (1) : 66-89.
PAPADOPOULOS, N. (1993) : « What Product and Country Images Are and Are Not », in Product-Country Images : Impact and Role in International Marketing. New-York, International Business Press, pp. 3-38.
SAUER, P. L. ; YOUNG, M. A. ; UNNAVA, R. H. (1991) : An Experimental Investigation of the Process Behind the Country of Origin Effect, in Journal of International Consumer Marketing, 3 (2) : pp. 29-59.
VIDAL, J. (2009) : « La publicité comme expression de la pensée sociale », in Publicité et psychologie. Paris, In Press, pp. 33-70.
WYER, R. (1970) : The Quantitative Prediction of Belief and Opinion Change : a Further Test of a Subjective Probability Model, in Journal of Personality and Social Psychology, 16 (4) : 559- 570.