Comment modifier les comportements ? Une approche synthétique : de la psychologie de la persuasion à la psychologie de l’Engagement

Gwenolé Fortin
Maître de conférences. Université de Nantes (LEMNA), France

Romain Weigel
Doctorant. Université d’Angers (GRANEM), France
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« Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes donc pas engagés par nos idées, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives »

Introduction

S’il est possible d’obtenir des changements comportementaux via l’autorité (en formulant des ordres ou des menaces) ceux-ci ne sont jamais pérennes : nous obtenons certes les comportements attendus mais pas les idées qui vont avec. L’utilisation des radars routiers en sont un bon exemple : ils contraignent en effet les automobilistes à ralentir, mais ceux-ci reprennent vite leurs mauvaises habitudes une fois le radar dépassé…

De la même façon, il est possible de modifier des comportements en récompensant les individus (rétribution financière par exemple). Mais là encore, dès lors que nous supprimons la récompense, l’individu cesse de produire le comportement souhaité.

Dans ces conditions, comment modifier durablement le comportement d’autrui ? La question de la modification des comportements humains traverse l’Histoire de l’humanité. Ces enjeux sont multiples : sociétaux, politiques, commerciaux, etc. Cette question est également au cœur des préoccupations scientifiques, recoupant différents champs disciplinaires : anthropologie, psychologie, sciences du langage…

Cet article propose une synthèse des deux principales approches théoriques (les théories persuasives et la théorie de l’Engagement) s’intéressant au changement des comportements ; approches reposant sur deux paradigmes distincts : le paradigme de l’Homme rationnel et de l’Homme rationalisant.

1. Le paradigme de l’Homme rationnel

Le paradigme de l’Homme rationnel est un présupposé anthropologique sur la rationalité du comportement humain, une représentation intuitive – ancrée dans nos mentalités et notre socioculture – selon laquelle l’individu agirait de façon rationnelle ; se conformant ainsi à ses idées, opinions, croyances ou valeurs particulières – ce que recouvre en psychologie sociale le concept d’attitude.

1.1. Le concept d’attitude

L’hypothèse initiale d’Allport (Allport, 1935) est que l’attitude précède le comportement ; autrement dit, elle en serait la cause. Allport considère ainsi l’attitude comme une variable intermédiaire préparant l’individu à agir d’une certaine façon à l’égard d’un objet donné : « Une attitude est un état mental et neuropsychologique de préparation à l’action, organisée par l’expérience du sujet et exerçant une influence directrice ou dynamique sur sa réponse à tous les objets et à toutes les situations s’y rapportant » (Allport, 1935, p. 237).

A l’origine, l’attitude présente donc un caractère unidimensionnel, centrée sur des réponses affectives (Osgood, Succi & Tannenbaum, 1957 ; modèle de Petty & Cacioppo, 1981). Par la suite, l’école de Yale envisagera l’attitude dans une dimension tridimensionnelle (Hovland & Rosenberg, 1960) : cognitive, affective (ou évaluative) et conative. Enfin, de nouveaux travaux mettront en évidence le caractère multidimensionnel de l’attitude (Krosnick, Boninger, Chuang, Berent & Carnot, 1993) : chaque dimension de l’attitude étant corrélée aux autres.

Si les définitions ultérieures du concept d’attitude sont nombreuses et variées (Deschamps et Beauvois, 1996), elles partagent néanmoins certaines propriétés fondamentales : l’attitude envers un objet se caractérise ainsi toujours par sa polarité – négative ou positive (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Petty et Cacioppo, 1981) et son versant cognitif, c’est-à-dire l’ensemble des connaissances dont un sujet dispose à l’égard de l’objet d’attitude. Conçue comme une évaluation générale, positive ou négative, à l’égard d’un objet, l’attitude suppose une certaine permanence ou stabilité qui guiderait l’individu vers l’action et orienterait ainsi les comportements futurs à l’égard de cet objet (Eagly & Chaiken, 1998). Aussi, l’idée selon laquelle l’attitude conditionnerait le comportement, qu’elle serait un élément prédictif du changement comportemental, est à la source de nombreux travaux en psychosociologie ; travaux qui proposent une modélisation théorique de ce lien de causalité : notamment la théorie de l’action raisonnée (TAR), complétée par la théorie du comportement planifié (TAP) (Azjen, Fishbein, 1980, 2000). Ces modèles analysent le changement comportemental en se basant sur les antécédents de l’attitude. Pour ces auteurs, l’attitude envers un objet provient des croyances et des informations, et ils introduisent un nouvel élément : la notion d’intentions des individus par rapport à l’objet. A travers ce dernier élément, il serait ainsi possible de capter les facteurs motivationnels qui conduisent un individu à l’action et comprendre les ressorts du changement comportemental.

1.2. Les stratégies persuasives

Un autre courant de recherche s’est appuyé sur l’hypothèse de prédictibilité du changement comportement par le changement attitude : il s’agit de l’approche béhavioriste et des stratégies dites « persuasives » (O’Riordan, 1976).

Contrairement aux modèles précédents, ce courant de recherche s’axe principalement sur l’analyse des processus cognitifs responsables du traitement de l’information d’un message persuasif afin de comprendre les ressorts du changement attitudinal vis-à-vis de ce message.

Le modèle de McGuire (1968) constitue l’une des premières tentatives théoriques de compréhension de ces processus cognitifs impliqués dans le traitement de l’information par les individus récepteurs d’un message à partir de cinq étapes : l’attention, la compréhension, l’acception, la mémorisation et l’action. Pour qu’un message puisse convaincre et être générateur de changement comportemental, il doit tout d’abord attirer l’attention de l’individu puis être compris et accepté. La quatrième étape, la mémorisation du message, est pour McGuire l’étape essentielle permettant d’assurer la persistance du message dans le temps et de mettre en place la cinquième et dernière étape, le changement comportemental. Ces cinq étapes constituent une progression hiérarchique et linéaire du traitement d’un message persuasif, c’est-à-dire que si l’une d’entre elle manque la chaîne est définitivement rompue.

Ces premiers travaux ont été poursuivis par Greenwald (1968), pour qui l’élément prédicteur du changement attitudinal n’est pas la mémorisation du message, mais les pensées générées par les individus eux-mêmes. Dès lors, pour leur faire adopter un comportement cible, le message ne doit pas être mémorisé, mais il doit être source de nombreuses pensées positives envers le contenu du message. La prise en compte de ses réponses cognitives a permis de souligner l’importance de l’activité cognitive des individus faisant face à des messages persuasifs, renforçant dès lors l’analyse de cette activité pour comprendre le changement attitudinal et comportemental.

Si ces travaux ont permis de confirmer la pertinence de l’analyse des processus cognitifs de traitement de l’information, ils supposent un individu rationnel analysant en profondeur l’ensemble des messages qui lui sont destinés. Toutefois, ce processus analytique constitue un idéal qui est impossible à mettre en œuvre à chaque situation de réception par les individus dans leur vie quotidienne. Contrairement aux hypothèses de ces travaux initiaux, il existe une autre voie d’analyse de l’information, impliquant la mobilisation des processus cognitifs moins importants et rigoureux.

Deux nouveaux modèles ont alors été élaborés pour prendre en compte le changement attitudinal d’un individu à travers deux processus opposés : le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model) de Pety et Cacioppo et le modèle de traitement heuristique systématique (Heuristic Systématic model) de Chaiken et Eagly. Dans ces deux modèles, l’analyse systématique de l’information devient le cas particulier qui n’est pas présent dans toutes les situations de traitement de l’information des individus, soulignant l’importance de comprendre la deuxième voie de réception et d’analyse des messages.

Le modèle de probabilité d’évaluation oppose le traitement central de l’information au traitement périphérique. Le premier suppose une forte implication et une analyse du contenu sémantique du message tandis que le deuxième s’inscrit dans des situations de faible implication ou les récepteurs construisent une réponse rapide basée sur la présence d’indices simples sous-tendant la persuasion (expertise, attractivité du message, nombre d’arguments, chiffres et statistiques, etc.). Les deux traitements de l’information n’ont pas les mêmes impacts sur le changement attitudinal. Pour favoriser un changement important et durable, l’information doit être traitée avec beaucoup de ressources attentionnelles, caractéristique du traitement central de l’information. Ainsi, la prise en compte du traitement de l’information par le récepteur est un enjeu majeur que doit prendre en compte l’émetteur du message persuasif. Toutefois, si la prise en compte des deux traitements est pertinente, la sélection du traitement choisi n’est pas intentionnelle chez les individus, qui restent dépendants de leurs capacités et de leurs motivations.

Le modèle de traitement heuristique systématique propose une réinterprétation des deux voies de traitement de l’information et une plus grande activité stratégique de l’individu dans le chemin d’analyse sélectionné. Les auteurs opposent la voie centrale, une analyse exhaustive de l’information, à la voie heuristique, une application automatique de règles et de jugements (appelés heuristiques). Sans devenir un fin stratège, l’individu a plus de contrôle dans le traitement de l’information, il s’inscrit dans un principe de suffisance : les individus cherchent à atteindre un équilibre entre la minimisation de l’effort cognitif et la satisfaction des motivations. Lorsque les individus effectuent un jugement ils mettent en œuvre un raisonnement méta-cognitif pour évaluer l’écart entre leur jugement actuel et le jugement désiré. Dans la situation ou le jugement actuel est considéré comme fiable, les individus mettent en œuvre de faibles processus cognitifs reposant sur un traitement heuristique. Dans la situation inverse, ou les individus estiment leur jugement actuel peu fiable, ils mettent en œuvre la voie centrale, analysant en profondeur le message transmis. La sélection de la première ou de la deuxième voie de traitement dépend principalement de l’implication de l’individu, des motivations à la défense et des enjeux d’affiliation sociale associés au contenu du message.

Ces modèles duaux de persuasion permettent de souligner l’importance de l’analyse de processus de traitement de l’information et leur implication dans le changement attitudinal.

1.3. Limites des stratégies persuasives

Inscrites dans le paradigme de la rationalité supposée de l’être humain, les théories de la persuasion – envisageant donc le changement comportemental comme la conséquence directe d’un changement attitudinale – considèrent donc qu’il suffit dans un premier temps de persuader (i.e. changer l’attitude) pour voir l’individu adopter ensuite effectivement les comportements attendus. Les campagnes de communication, ou de prévention – sécurité routière ou santé publique par exemple – relèvent toutes de ce présupposé théorique.

Or, si ces campagnes produisent certes des effets sur le plan attitudinal (Hornik & McAnany, 2001 ; Pfau & Parrott, 1993), elles apparaissent nettement moins efficaces sur le plan comportemental (Delhomme & Meyer, 2004 ; Girandola, 2007 ; Dukes, Ullman & Stein, 1996 ; Ennett, Tobler, Ringwalt & Flewelling, 1994). C’est précisément ce qu’atteste un certain nombre d’études longitudinales ayant mesuré l’impact de ces campagnes de prévention (exposition à des messages persuasifs) sur les attitudes et les comportements : les exemples du Projet Hutchinson (Paterson, 2000), programme de sensibilisation aux dangers du tabagisme, et du programme DARE (Drug Abuse Resistance Education ; Dukes, Ullman & Stein, 1996), en constituent une illustration concrète.

Aussi, bien que l’ambition initiale des travaux sur la persuasion ait été de comprendre le changement comportemental via le changement attitudinal, peu de travaux mettent en évidence un lien direct entre ces deux changements (Burn, 1991). De nombreuses recherches en psychologie sociale soulignent au contraire le peu de corrélation entre attitudes et comportements (Wicker, 1969 ; Krauss, 1995 ; Gross, Holtz & Miller, 1995), voire même l’absence de lien causal et donc de prédictibilité du concept d’attitude (Channouf, Py, Somat, 1996). La méta-analyse de Krauss (Krauss, 1995), portant sur 88 études, montre au final une corrélation attitude-comportement très « modérée ».

Les limites des stratégies persuasives ont été appréhendées à travers plusieurs raisons (Oskamp, 1977 ; Wicker, 1969) : la concurrence d’autres attitudes avec l’attitude et le comportement visé, l’ignorance du comportement adapté, la contradiction entre les normes collectives et les attitudes individuelles visées… L’une des principales raisons invoquées repose sur le principe de réactance proposée par Brehm (Brehm, 1966), selon lequel un individu qui ressentirait sa liberté menacée (via des arguments par exemple), réagirait précisément en s’opposant au comportement recherché (Tormala et Petty, 2004). In fine, ces limites remettent en cause le paradigme l’Homme rationnel et la nature même du lien entre attitudes-comportements qu’il est censé solliciter.

2. Le paradigme de l’individu rationalisant

Un nouveau courant de recherche en psychologie sociale propose alors un changement de paradigme, autrement dit une autre conception de l’être humain : celui-ci n’est plus envisagé comme un individu rationnel (qui agirait en fonction de ses attitudes) mais rationnalisant, c’est-à-dire ajustant a posteriori attitudes et comportements afin de les rendre consonants : « l’individu agit et pense en fonction de ses actes antérieurs » (Joule &Beauvois, 1987, p. 9).

Ce courant de recherche repose ainsi sur une inversion du lien causal entre les sphères mentales et comportementales : il ne s’agit plus ici de persuader (i.e changer les attitudes) pour modifier ensuite les comportements mais de peser sur ces derniers pour modifier à la fois les idées et les comportements (Joule & Beauvois, 1998, 2002). Ce nouveau courant théorique instaure donc le primat du comportemental sur les cognitions : « Les actes mis en œuvre par les individus sont les moteurs essentiels de la dynamique cognitive et comportementale » (Lanneau & Louche, 2004, p. 1). Ce courant de recherche s’est construit sur la théorie de la dissonance cognitive proposée par Festinger (Festinger, 1957).

2.1. Théorie de la dissonance cognitive

Les théories de la consistance (Zajonc, 1968) – théorie de la congruence (Osgoog & Tannembaum, 1955), théories de l’équilibre des états mentaux (Heider, 1958 ; Abelson & Rosenberg, 1958) – constituent un pan essentiel de la psychologie sociale théorique et expérimentale. Ces théories explicitent la nécessite pour un individu de disposer de cognitions consistantes entre elles, c’est-à-dire qui s’accordent. Selon Heider, l’individu présente ainsi une motivation intrinsèque à disposer d’une connaissance du monde environnant qui présente deux caractéristiques : elle est équilibrée et causale ; autrement dit, l’individu cherche la cohérence de son univers cognitif.

Dans le cas contraire, l’individu entre en état de dissonance cognitive, ce qui engendre chez ce dernier des pressions qui tendent à réduire la dissonance ; cela se traduit par un nouvel état motivationnel entrainant des changements d’attitude ou des changements de comportement.

La théorie de la dissonance (Festinger, 1957) permet de prédire le travail cognitif opéré par l’individu en dissonance. Elle s’appuie ainsi sur les postulats fondamentaux et les bases conceptuelles des théories de la consistance. Intégrant le concept de systèmes cognitifs tendant vers l’équilibre, elle présuppose que tout écart par rapport à la stabilité de ces états entraine un travail cognitif visant à la réduction de cet écart. Ainsi, pour Festinger, théoricien de la dissonance, l’apparition de couples de cognitions dissonantes chez un sujet génère chez lui un état psychologique « intenable » qui le pousse à relativiser ces cognitions dissonantes avec son comportement : il s’agit du processus de rationalisation.

La théorie de Festinger a inauguré une voie de recherches alternative au cognitivisme et qui porte précisément sur cet état motivationnel. Pour prédire l’importance de ce travail de rationalisation (c’est-à-dire de réduction de la dissonance), Festinger propose le calcul du taux de dissonance. Ce taux est posé comme un ratio : toutes les cognitions dissonantes sur l’ensemble des cognitions dissonantes et consonantes par rapport à la connaissance du comportement. Ce calcul permet de comprendre par exemple que changement d’attitude et récompense (financière par exemple) varient en sens inverse : autrement dit, plus un sujet est rémunéré pour un comportement, plus le ratio est faible. Ainsi, un changement attitudinal n’apparait que lorsque le sujet peut être considéré comme « engagé » dans un comportement (Brehm et Cohen, 1962) et ainsi tenu personnellement responsable de son comportement (Wicklund et Brehm, 1976).

La théorie de la dissonance nous explique donc comment des comportements problématiques (autrement dit contre-attitudinaux) peuvent entrainer une modification attitudinale, par rationalisation.

2.2. Deux expériences fondatrices

Deux expériences apparaissent aujourd’hui comme fondatrices du paradigme de l’Homme rationalisant et des travaux sur l’Engagement : celle de Lewin (Lewin, 1947) et celle de Festinger et Carlsmiths (Festinger & et Carlsmith, 1959)

2.2.1. La découverte de l’effet de gel

L’expérience de Kurt Lewin (1947)

Dans le contexte historique de la seconde guerre mondiale, en période de restriction alimentaire, le psychologue sociale américain Kurt Lewin mène une étude quasi-expérimentale sur la modification des habitudes alimentaires. L’objectif de Lewin est d’inciter les ménagères américaines à cuisiner des abats. Dans un premier temps, Lewin propose une conférence afin de convaincre les ménagères (à base d’arguments rationnels et de distribution de recettes) de cuisiner des abats ; partant du principe intuitif selon lequel il faut préalablement modifier les idées pour amener ensuite sur les nouveaux comportements alimentaires attendus (paradigme persuasif).

Si les ménagères se montrèrent convaincues, les comportements effectifs furent en revanche très décevants : 3% seulement des ménagères ayant suivi en actes ses recommandations.

Lewin choisi alors une nouvelle orientation : il formula les mêmes recommandations tout en incitant ensuite les ménagères à prendre librement et publiquement la décision de cuisiner des abats. 32% cette fois des ménagères ont effectivement cuisiné des abats.

Lewin fait ainsi la découverte de ce processus d’influence appelé « effet de gel » (« freezing effect »).

Une autre étude de Lewin, sur la modification cette fois de l’alimentation des nourrissons (Lewin, ibid), confirmera l’hypothèse de l’impact décisif d’une prise de décision libre et publique ; Lewin passant de 50% de comportements effectifs (paradigme persuasif) à 100% (procédure « effet de gel »).

Les expériences initiales de Lewin montrent qu’il peut exister des stratégies d’influence comportementale ne reposant ni sur la persuasion, ni sur l’autorité ; mais qui reposent au contraire sur une liberté décisionnelle. L’élément primordial réside en effet dans l’acte de décision même du sujet, qui permet de construire un lien entre attitude et comportement. L’acte décisionnel tend à « geler » et donc à maintenir un comportement en lien avec la décision prise ; décision prise librement.

A la différence d’une information, ou d’une démonstration argumentative, la libre adhésion à une décision comportementale cristallise (gèle) le comportement de sujet. Ces deux études initiales ont validé l’hypothèse selon laquelle lorsqu’un individu est amené à prendre « librement » et « publiquement » la décision d’émettre un comportement, il se sent alors investi, engagé, par cette décision initiale ; celle-ci « gelant » l’univers des alternatives possibles et conduisant l’individu à agir conformément à sa décision.

De nombreuses expériences similaires viendront valider le travail de Lewin (Bavelas, Festinger, Woodward et Zander, 1947). Les résultats de recherches ultérieures (Kiesler & Corbin, 1965) confirmeront ainsi le rôle essentiel du sentiment de liberté et de prise de décision publique dans les processus d’engagement ; confirmant aussi combien l’acte de décision initial lie l’individu à ses comportements futurs.

Kiesler (1971) ira plus loin en montrant qu’un individu engagé dans un in group (groupe d’appartenance) et faisant l’objet d’une attaque contre-attitudinal de la part d’un out group (groupe de non appartenance) résistera bien davantage qu’un individu n’ayant pas vécu cette procédure d’engagement initiée par l’effet de gel. De même, le support social de l’in group contribuera à réduire la dissonance cognitive post décisionnelle (c’est-à-dire la tension psychologique liée à la présence de cognitions chargées affectivement et dissonantes), tout en amenant l’individu à se comporter conformément à son engagement (Stroebe & Diehl, 1981).

2.2.2. L’expérience de Festinger et Carlsmith

Cette expérience apparait également fondatrice des futurs travaux sur l’engagement comportemental ; corroborant l’hypothèse du paradigme de l’Homme rationalisant.

Dans la lignée des premiers développements théoriques de Festinger sur la dissonance cognitive, Festinger et Carlsmith propose un protocole expérimental visant à valider le processus de rationalisation cognitif de sujets engagés dans un comportement contre-attitudinal.

L’expérience de Festinger & Carlsmith, 1959

Durant 1 heure, les sujets doivent placer sur un plateau, et d’une seule main, douze bobines. Cette tâche, répétitive et fastidieuse, ne présente objectivement aucun intérêt pour les sujets qui la réalisent.

A l’issue de cette activité, les expérimentateurs demandent aux sujets de mentir sur l’intérêt de l’expérience en la présentant aux autres étudiants, sujets potentiels, comme intéressante : « C’était très plaisant, je me suis bien amusé, j’y ai pris plaisir, c’était très intéressant ».

Les sujets sont alors scindés en deux groupes :

Condition contrôle : les sujets reçoivent un dollar pour ce mensonge.
Condition expérimentale : les sujets perçoivent vingt dollars.
Les deux groupes sont ensuite interrogés sur l’intérêt de la tâche.
Résultats : on observe que les sujets du premier groupe (condition 1 dollar) modifient leur jugement sur l’intérêt de l’activité et l’estime plus intéressante qu’au départ. En revanche, on n’observe pas cette modification attitudinale chez les sujets du second groupe (condition vingt dollars).
Explication : le mensonge met les sujets en état de dissonance cognitive ; dissonance qu’ils vont réduire différemment selon le groupe auquel ils appartiennent : les sujets de la condition expérimentale justifient leur mensonge par la récompense financière perçue (vingt dollars) ; les sujets de la condition contrôle réévalue leur appréciation sur l’activité de façon à la rendre consonante avec leur comportement.

C’est sur ces soubassements théoriques que s’est constituée la psychologie de l’Engagement (Kiesler, 1971). Les expériences initiales de Lewin, Festinger et Carlsmith, antérieures aux travaux de Kiesler sur l’engagement comportemental, ont explicitement ouvert la voie aux recherches sur les effets de la dissonance cognitive et le principe de rationalisation de comportements contre-attitudinaux (Cooper & Fazio, 1984 ; Aronson, 1990 ; Joule et Beauvois, 1981, 1998a).

2.3. La Théorie de l’Engagement

« L’engagement est une des variables les plus importantes et omniprésentes de la littérature sur la dissonance cognitive. Bien qu’il ne soit pas systématiquement explicitement identifié, l’engagement peut pratiquement être considéré au centre de toutes les découvertes empiriques majeures issues de la théorie de la dissonance » (Abelson, 1968, p. 437).

Alors que ce travail de rationalisation se focalisait chez Festinger sur les actes « problématiques » (actes inducteurs de dissonance), Kiesler s’intéresse aussi aux actes non-problématiques (attitudinels ou peu coûteux), en montrant que de tels actes peuvent avoir des effets de stabilisation, à la fois cognitive et comportementale. Aussi, pour Kiesler, l’individu est engagé par le lien qui l’unit à ses actes : « seuls nos actes nous engagent » (Kiesler, 1971).

En s’intéressant aux conséquences cognitives et comportementales de nos actes, Kiesler interroge les conditions préalables à l’émission de comportements engageants, c’est-à-dire susceptibles de générer des modifications attitudinales et/ou comportementales chez un sujet. Pour Kiesler, ce travail cognitif de rationalisation (qui se traduit par une modification attitudinal mais aussi par la production de nouveaux comportements) ne peut être opérant que sous certaines conditions : que le sujet soit « engagé » dans son acte (comportemental ou discursif) ; ce qui implique que l’acte soit produit librement, et qu’il ne soit ni gratuit ni anonyme. Ces conditions d’engagement seront théorisées par la suite par Joule et Beauvois – les principaux théoriciens français de l’Engagement : un état de liberté perçue, une réalisation publique, univoque et irrévocable de l’acte (Joule & Beauvois, 2002). Aussi, un comportement émis dans certaines circonstances (liberté, irrévocabilité…) présente la caractéristique d’augmenter significativement la probabilité d’émission de nouveaux comportements de même orientation ou nature sémantique.

2.4. Définitions de l’Engagement

Une première distinction opère entre engagement interne et engagement externe. L’engagement interne est dépendant des caractéristiques de l’individu, « (…) qui s’engage (ou qui est engagé) en fonction de ses propres attitudes, désirs ou attentes » (Joule & Beauvois, 1998c, p. 52). L’engagement externe tient « (…) exclusivement à des facteurs apportés par la situation elle-même » (Joule & Beauvois, 1998c, p. 53).

La première définition de l’Engagement en psychologie sociale est proposée par Kiesler et Sakumura : « L’engagement est le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux » (Kiesler & Sakumura, 1966, p. 349). Ici, l’Engagement est un processus interne : une auto-attribution accompagnant la réalisation d’un comportement.

Selon Joule et Beauvois, ces auto-attributions ne suffisent pas à définir l’Engagement, et « c’est parce qu’il y a un engagement qu’un lien va pouvoir être établi entre l’individu et l’acte qu’il a pu réaliser, celui-ci pouvant alors avoir le sentiment d’être le producteur de celui-là » (Joule & Beauvois, 1998c, p. 55). Aussi, les attitudes n’interviennent pas dans l’Engagement, mais ce sont les caractéristiques objectives de la situation comportementale qui engagent, ou non : « L’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » (Joule et Beauvois, 1998c, p. 60).

Ils proposent ainsi une autre définition de l’Engagement, relevant des caractéristiques objectives de la situation : « L’engagement correspond aux conditions de réalisation d’un acte qui, dans une situation donnée, permettent à un attributeur d’opposer cet acte à l’individu qui l’a réalisé » (Joule & Beauvois, 1998c, p. 60).

On retrouve ici la définition situationniste déjà formulée par Brehm et Cohen : « une personne est engagée quand elle a décidé de faire ou de ne pas faire quelque chose, quand elle a choisi une ou plusieurs alternative(s) et par conséquent rejeté une ou plusieurs alternative(s), quand elle a été engagée dans un comportement donné. Un seul ou la combinaison de ces comportements peut être considéré comme un engagement » (Brehm & Cohen, 1962, p. 7).

En psychologie sociale, l’Engagement peut donc se définir comme une persistance comportementale, une force qui stabilise le comportement : « l’initiation, par un acteur, d’une certaine ligne d’action génère des liens qui le contraignent à persister dans cette même ligne d’action » (Marchand, 1993, p. 22).

3. Les procédures

3.1. La procédure « Pied-dans-la-porte », ou le doigt dans l’engrenage

Dans le cadre de la théorie de l’Engagement, ou de la soumission librement consentie (Joule & Beauvois, 1998), la procédure « Pied-dans-la-porte » est celle qui fait l’objet du plus grand nombre d’études et d’expérimentations (près de trois cents articles publiés dans la littérature spécialisée) – sur un spectre de registre comportemental très large. Ces dernières années en France, les applications de ce nouveau paradigme théorique sont mises en évidence sur des comportements très divers (Delhomme, 2003 ; Eyssartier & Joule, 2003).

Les résultats de ces expérimentations sont régulièrement confirmés : quatre méta-analyses attestent ainsi de l’efficacité de la procédure sur l’influence comportementale (Beaman, Cole, Preston, Klentz et Steblay, 1983 ; Burger, 1999 ; Dillard, Hunter et Burgoon, 1984 ; Fern, Monroe et Avila, 1986).

Expérimentée pour la première fois aux Etats-Unis par Freeman et Fraser (1966) – et théorisée en France par Joule (Joule, 1987) – la procédure PP consiste dans un premier temps à amener (« amorçage ») un individu à produire librement un premier comportement (appelé « comportement préparatoire ») dans le but implicite de l’amener ensuite à produire de nouveaux comportements plus couteux sur le même registre sémantique (« Escalade d’Engagement »). La procédure repose sur l’hypothèse définit par Kiesler selon laquelle l’individu infère ses attitudes de ses comportements, créant un lien entre des comportements produits librement et ses idées ou croyances (« internalisation »). Comme l’expliquent Joule et Beauvois (1998, 119-123), refuser une seconde requête comportementale après l’acceptation d’une première de même orientation attitudinale mettrait l’individu en état de dissonance cognitive (c’est-à-dire dans un état de tension psychologique intenable) : c’est donc pour préserver un état d’équilibre interne et de confort psychologique (consonance cognitive) que l’individu s’engage sur de nouveaux comportements qu’il peut rationaliser. L’Engagement dans un premier comportement internalisé aura donc pour effet d’optimiser considérablement la probabilité de l’émission de nouveaux comportements similaires mais plus couteux ; comportements qui ne seraient pas spontanément produits sans comportement préparatoire (Joule & Beauvois, 1998, 2002 ; Joule, Girandola & Bernard, 2007).

3.1.1. L’expérience de Freeman et Fraser

L’expérience de Freeman & Fraser(1966)

Freeman et Fraser avait pour objectif d’amener les propriétaires de petits pavillons résidentiels situés sur un axe routier dangereux à accepter de placer dans leur jardin un immense panneau publicitaire de 16 m2 (comprenant un message d’incitation à conduire prudemment). Les deux chercheurs, se faisant passer pour des agents d’un supposé service public de sécurité routière, comparaient alors deux conditions expérimentales : la première (condition contrôle) s’inscrivait classiquement dans le paradigme persuasif et consistait donc à essayer de convaincre dans un premier temps les habitants de poser ce panneau dans leur jardin pour qu’ils le fassent effectivement dans un second temps. La seconde (condition Pied-dans-la-porte) impliquait un « acte préparatoire » consistant en une demande préalable d’affichage d’un autocollant (même message que sur le panneau publicitaire) sur le pare-brise de leur voiture. 100% des individus testés ont accepté cet acte préparatoire (amorçage) et ont été en mesure de le justifier (internalisation). 10 jours plus tard, les expérimentateurs se présentaient de nouveau aux habitants pour les solliciter cette fois sur la pose du panneau publicitaire. Les résultats indiquent que 76% des habitants ont accepté la demande en condition PP contre 16% seulement en condition contrôle.

Pour les théoriciens de l’Engagement, la différence entre les 2 groupes testés par Freeman et Fraser repose sur l’internalisation par les sujets du comportement préparatoire ainsi amorcé : l’individu s’assimilant à ce comportement, il crée alors un lien causal entre ce qu’il a fait et ce qu’il est. Cette auto-attribution de l’acte préparatoire (Marchioli, 2006) apparait primordiale : ce sont les cognitions induites par ce comportement (pose de l’autocollant) qui engage les sujets sur de l’Escalade d’Engagement (pose du panneau). Autrement dit, si les sujets acceptent « librement » la seconde requête plus couteuse c’est qu’ils ont au préalable été amorcés par un comportement préparatoire et qu’ils souhaitent préserver une certaine image d’eux-mêmes en cohérence avec ce premier comportement internalisé (consistance comportementale).

Conclusion

Inscrites dans le paradigme de l’Homme rationnel, les théories de la persuasion envisagent le changement comportemental sur la base d’un changement attitudinal. Mais nombre de travaux en psychologie sociale montrent qu’attitude et comportement ne sont pas systématiquement déduits l’un de l’autre. La théorie de l’Engagement offre une perspective différente : l’individu est influencé à agir différemment non plus parce qu’il aurait été préalablement convaincu par une communication persuasive mais parce qu’il aurait été conduit à produire un acte public à valeur d’engagement. Aussi, la psychologie de l’Engagement remet en cause le paradigme de la rationalité humaine, offrant un nouveau cadre général : celui d’un homme rationalisant. Certaines techniques d’influence sociale, construites sur ce soubassement théorique, telle que la procédure Pied-dans-la-Porte, consistent ainsi à amener « librement » un sujet à effectuer au préalable un comportement préparatoire afin de déclencher un changement comportemental et un renforcement des attitudes, via un processus de rationalisation des comportements engagés.

Aujourd’hui, l’étude spécifique des composantes et des mécanismes psychologiques sous-jacents à l’Engagement représente un intérêt grandissant pour la recherche en psychologie sociale. En effet, la compréhension des mécanismes qui sous-tendent l’Engagement permettrait d’intervenir plus aisément sur des niveaux d’engagement optimaux chez les individus.

Élaboration d’un modèle intégratif

Nous voudrions conclure par deux ouvertures :

La théorie de l’Engagement a servi de cadre pour de nombreuses interventions en matière de prévention (usage du préservatif par des lycéens, port des appareils de sécurité par des ouvriers, dépistage du sida…) et d’actions en faveur de l’environnement (pour synthèse : Joule et Beauvois, 2009 [1998]).

Un nouveau concept, sorte de modèle intégratif, a été récemment proposé. Il s’agit du concept de communication engageante (Joule, Girandola, et al., 2007). Ce concept désigne à la fois une nouvelle pratique d’intervention et un nouveau paradigme de recherche. Il renvoie à un rapprochement entre, d’une part, les travaux relevant de la théorie l’Engagement et, d’autre part, les travaux relevant de la communication et, plus précisément, de la communication persuasive. L’approche ouverte par le concept de communication engageante se caractérise, dans son expression la plus simple, par la diffusion d’un message informatif et/ou persuasif après ou pendant la réalisation d’un ou de plusieurs actes préparatoires. Cette façon de procéder permet d’augmenter les effets cognitifs et comportementaux de l’Engagement.

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