La problématique du « changement comportemental » en psychologie sociale | Synthèse théorique

Gwenolé Fortin
Maître de conférences. Université de Nantes (LEMNA), France
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Introduction

Depuis plusieurs décennies, la psychologie sociale s’intéresse aux processus d’influence et plus particulièrement à la problématique du « changement comportemental », ou « manipulation des comportements ».

Des recherches se sont ainsi consacrées à l’exploration des mécanismes cognitifs inhérents aux différents processus d’influence et de persuasion ; parallèlement, et en marge des théories persuasives, des approches plus expérimentales ont également cherché à valider certaines techniques psychosociales permettant d’influencer les comportements.

Ces différentes travaux théoriques et expérimentaux (menés dans des contextes ordinaires) ont progressivement conduit à l’identification de différents facteurs spécifiques d’influence permettant d’obtenir d’autrui des comportements qu’il ne produirait pas spontanément.

Mais pour l’essentiel ces recherches se sont construites disjointement dans le cadre quasi exclusif de deux grands paradigmes scientifiques : les théories de la persuasion d’une part (Eagly & Chaiken, 1998 ; Petty & Wegener, 1999 ; Girandola, 2003 ; Petty & Briñol, 2007 ; Pour synthèse : Chabrol & Radu, 2008) et la psychologie de l’Engagement d’autre part (Kiesler 1971 ; Gueguen, 2002 ; Pour synthèse : Joule & Beauvois, 1998, 2002).

Depuis quelques années seulement, une nouvelle approche conceptuelle s’efforce de les (re)concilier, proposant une sorte de modèle intégratif : celui de la « communication engageante » (Joule, 2000 ; Girandola, 2005 ; Joule, Girandola & Bernard, 2007 ; Joule, Bernard & Halimi-Falkowicz, 2008 ; Pour synthèse : Girandola & Joule, 2008).

L’objectif de ce court article est ici de présenter la synthèse de ces différents courants scientifiques et leur évolution.

1. Les théories persuasives

Inscrites dans le paradigme de la rationalité supposée de l’être humain, les théories de la persuasion (du latin persuasio, consistant en l’action d’amener un sujet à faire, à croire, à vouloir) envisagent le changement comportemental comme la conséquence directe d’un changement attitudinal, considérant donc qu’il s’agit toujours dans un premier temps de persuader (i.e. changer l’attitude) pour voir l’individu adopter ensuite effectivement les comportements attendus (Allport, 1935 ; Azjen & Fishbein, 1980, 2000 ; Dillard & Pfau, 2002 ; Fishbein & Azjen, 2010).

1.2. Limites

Les campagnes de communication et de prévention relèvent ainsi toutes de ce présupposé théorique (Pfau & Parrott, 1992). Or, si ces campagnes produisent certes des effets sur le plan attitudinal (Pfau & Parrott, Ibid ; Hornik & McAnany, 2001 ; Petty & Briñol, 2010a, 2010b), elles apparaissent nettement moins efficaces sur le plan comportemental (McGuire, 1989 ; Ennett et al., 1994 ; Perloff, 2003 ; Delhomme & Meyer, 2004 ; Girandola, 2005 ; Petty, Briñol & Priester, 2008).

C’est précisément ce que montre en effet un certain nombre d’études longitudinales cherchant à mesurer l’incidence de ces campagnes de prévention (via l’exposition à des messages à caractère persuasif) à la fois sur les attitudes et les comportements. Pour exemple, les méta-analyses portant sur plusieurs centaines de campagnes de prévention du tabagisme (McAlisterm, 1981) ou du Sida (Albarracin, Durantin & Earl, 2006)  révèlent un impact très modéré sur les comportements effectifs ; de même, les exemples du Projet Hutchinson (Paterson et al., 2000), programme de sensibilisation aux dangers du tabagisme, ou du programme DARE (Drug Abuse Resistance Education ; Ennet et al., Ibid ; Dukes, Ullman & Stein, 1996), programme de sensibilisation aux dangers de la consommation de drogue, en constituent une illustration concrète : ces campagnes présentent des effets significatifs sur les attitudes, nettement moins sur les comportements…

Aussi, bien que l’ambition initiale des travaux sur la persuasion ait été de comprendre le changement comportemental via le changement attitudinal, peu de travaux attestent d’un lien direct entre ces deux changements (Burn, 1991). Et de nombreuses recherches en psychologie sociale viennent souligner a contrario la faible corrélation, voire même l’absence de lien causal, entre attitudes et comportements (Wicker, 1969 ; Krauss, 1995 ; Gross, Holtz & Miller, 1995) : la méta-analyse proposée par Krauss, portant sur 88 études, témoigne en effet d’une corrélation attitude-comportement très « modérée » (Krauss, Ibid) ; ce qui questionne aussi sur la prédictibilité intrinsèque du concept d’attitude (Channouf, Py, Somat, 1996). Au final, ces recherches empiriques attestent seulement que sur le plan attitudinal, information et persuasion s’avèrent efficaces, dans la mesure où ces campagnes de sensibilisation finissent par modifier les attitudes des individus qui y sont exposés. Ainsi, sans être prédictives des comportements correspondants, elles demeurent a minima susceptibles de convaincre les sujets sur les problématiques qu’elles abordent : dangers du tabagisme, de la consommation de drogues ou alcools, problèmes écologiques, etc.

Ces recherches illustrent donc le décalage qui semble exister entre les attitudes et les comportements : l’individu peut être convaincu par l’utilité du don du sang par exemple sans pour autant donner effectivement son sang, ou bien être convaincu de la nécessité pour sa santé de cesser de fumer sans pour autant s’y résoudre (Sheeran, 2002 ; Webb & Sheeran, 2006).

2. La théorie de l’Engagement

En marge des recherches sur la persuasion, les travaux de Lewin sur « l’effet de gel » (Lewin, 1947) et de Festinger sur la « dissonance cognitive » (Festinger, 1957) ont permis d’ouvrir la voie à l’émergence d’un nouveau paradigme en psychologie sociale : celui de la théorie de l’Engagement.

2.1. « L’effet de gel »

A la différence d’une information, ou d’une démonstration argumentative, le travail de Lewin a validé l’idée selon laquelle la libre adhésion à une décision comportementale cristallise (gèle) le comportement du sujet. Ainsi, lorsqu’un individu est amené à prendre « librement » et « publiquement » la décision d’émettre un comportement, il se sent alors investi, engagé par cette décision initiale ; celle-ci « gelant » l’univers des alternatives possibles et conduisant l’individu à agir conformément à sa prise de décision initiale.

Des expériences de terrain viendront valider le travail théorique de Lewin (Radke & Klisurich, 1947 ; Bavelas et al., 1947). Et les résultats de recherches ultérieures (Kiesler & Sakumura, 1966) confirmeront ainsi le rôle essentiel du « sentiment de liberté » et de la « prise de décision publique » dans les processus d’engagement ; validant aussi combien l’acte de décision initial semble lier l’individu à ses comportements futurs.

2.2. « La dissonance cognitive »

Pour Festinger (Festinger, Ibid), l’apparition de couples de cognitions dissonantes chez un sujet tend à générer en lui un état psychologique intenable qui l’amène à relativiser ces cognitions dissonantes avec son comportement : il s’agit du « processus de rationalisation », qui se traduit par un nouvel état motivationnel entrainant des changements d’attitude ou des changements de comportements (Beauvois & Joule, 1981 ; Beauvois, Joule & Brunetti, 1993).

Dans la lignée des premiers développements théoriques de Festinger sur la dissonance cognitive, Festinger et Carlsmith proposeront alors un protocole expérimental visant à valider le processus de rationalisation cognitif de sujets engagés dans un comportement contre-attitudinal (Festinger & Carlsmith, 1957).

2.3. L’Engagement

Kiesler en sera le premier théoricien (Kiesler, Ibid) ; définissant l’Engagement comme « le lien qui relie l’individu à ses actes comportementaux » (Kiesler & Sakumura, 1966 : p. 349). Joule et Beauvois viendront compléter cette définition en précisant que « l’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » (Joule & Beauvois, 1998 : p. 60). Sur cette assise théorique, ces mêmes auteurs développeront ensuite le concept de « soumission librement consentis » (Joule & Beauvois, Ibid) pour décrire le fait que les individus engagés se sentent « libres » et pleinement responsables de leur changement comportemental : « tout se passe dans cette situation comme si l’individu faisait librement ce qu’il n’aurait jamais fait, sans qu’on l’y ait habilement conduit et qu’il n’aurait d’ailleurs peut-être pas fait sous une contrainte manifeste » (Joule & Beauvois, 1998 : p. 82).

2.4. Des techniques psycho-sociales : procédures PP et PN

S’inscrivant dans le cadre de ce nouveau paradigme, et prenant le contre-pied des travaux sur la persuasion, différentes procédures psychosociales de manipulation des comportements voient ainsi le jour : en particulier les techniques dites du « Pied-dans-la-Porte » (Freedman & Fraser, 1966) et de « La Porte-au-Nez » (Cialdini et al., 1975).

La porte au nez

Expérimentée à l’origine par Cialdini et son équipe (Cialdini, Ibid), la procédure PN consiste à faire précéder une requête de comportement plus ou moins coûteuse par une demande nettement plus coûteuse (en temps, en énergie ou en argent). Une fois la première demande refusée, les sujets précédemment sollicités se voient proposer la seconde demande. L’acceptation de la seconde requête aurait pour but de réduire un état de tension généré par le refus de la première.

La procédure PP

Dans le cadre de la théorie de l’Engagement, la procédure « Pied-dans-la-porte » (PP) est celle qui a fait l’objet du plus grand nombre d’études et d’expérimentations (près de trois cents articles publiés dans la littérature spécialisée), sur un spectre de registre comportemental très large.

La procédure consiste dans un premier temps à amener (« amorçage ») un individu à produire librement un premier comportement (appelé « comportement préparatoire ») dans le but implicite de l’amener ensuite à produire de nouveaux comportements plus coûteux sur le même registre sémantique (« Escalade d’Engagement »).

La procédure repose ainsi sur l’hypothèse définit par Kiesler selon laquelle l’individu infère ses attitudes de ses comportements, créant un lien entre des comportements produits librement et ses idées ou croyances (« internalisation »). Comme l’expliquent Joule et Beauvois, refuser une seconde requête comportementale après l’acceptation d’une première de même orientation attitudinale mettrait l’individu en état de dissonance cognitive (Beauvois & Joule, 1996, 1999) : et c’est donc pour préserver un état d’équilibre interne et de confort psychologique (consonance cognitive) que l’individu s’engage sur de nouveaux comportements qu’il peut ensuite rationaliser (Joule & Beauvois, 2002 : pp. 119-123). L’Engagement dans un premier comportement internalisé aura donc pour effet d’optimiser considérablement la probabilité de l’émission de nouveaux comportements, similaires mais plus coûteux, autrement dits plus « engageants » ; comportements qui ne seraient pas spontanément produits sans comportement préparatoire (Joule & Beauvois, 1998, 2002 ; Joule, Girandola & Bernard, 2007).

2.5. Développements

Expérimentées et répliquées par les psychologues sociaux, dans des contextes situationnels divers, ces recherches ont permis de mettre à jour différents facteurs d’influence engageants des comportements (Cialdini & Trost, 1998 ; Joule & Beauvois, 1989, 1998, 2002) : tels que le degré de liberté perçu, le caractère public de l’acte, ou encore le caractère irréversible de l’acte amorcé…

Ces procédures d’engagement ont ainsi servi de cadre pour de nombreuses interventions en matière de prévention (usage du préservatif par des lycéens, port des appareils de sécurité par des ouvriers, dépistage du sida…) et d’actions en faveur de l’environnement (Pour synthèse : Joule et Beauvois, 2009 [1998]).

Les résultats de ces expérimentations sont régulièrement confirmés : quatre méta-analyses attestent ainsi de l’efficacité de ces procédures sur l’influence comportementale (Beaman, et al., 1983 ; Dillard, Hunter & Burgoon, 1984 ; Fern, Monroe & Avila, 1986 ; Burger, 1999).

3. Le paradigme de la communication engageante

Les théories persuasives identifient donc un certain nombre de facteurs susceptibles de modifier les attitudes alors que la théorie de l’Engagement propose des procédures d’influence (notamment les procédure « Pied-dans-la-Porte » et « porte-au-nez) visant à engager sur de nouveaux comportements.

Depuis quelques années seulement, quelques chercheurs s’efforcent de concilier et d’articuler les procédures issues de la théorie l’Engagement et les modèles de la communication persuasive dans une approche englobante, une sorte de modèle intégratif (Joule 2000 ; Girandola, 2005 ; Joule, Py & Bernard, 2004 ; Joule, Girandola, & Bernard, 2007 ; Joule, Bernard, & Halimi-Falkowicz, 2008).

Construite sur les soubassements théoriques et expérimentaux de ces deux grands courants scientifiques à l’origine disjoints, la « communication engageante » désigne donc à la fois une nouvelle pratique d’intervention et un nouveau paradigme de recherche, regroupant les travaux en communication persuasive (favorisant le changement attitudinal) et les travaux issus des procédures psycho-sociales relevant de la théorie de l’Engagement (favorisant le changement comportemental).

L’approche ouverte par ce nouveau concept se caractérise ainsi par la diffusion d’un message à caractère informatif et/ou persuasif après ou pendant la réalisation d’un ou de plusieurs actes préparatoires engageants.

Les premiers résultats des recherches expérimentales relevant de ce nouveau paradigme montrent que cette façon de procéder permet d’augmenter significativement les effets cognitifs et comportementaux de l’Engagement (Girandola & Joule, 2008 ; Girandola, Bernard & Joule, 2010 ; Joule et al., 2010 ; Zbinden et al., 2011). En effet, sur le plan des attitudes, l’engagement dans un acte contre-attitudinel (c’est-à-dire en désaccord avec nos attitudes) débouche sur un changement d’attitude, dans le sens de la rationalisation (meilleur ajustement de l’attitude à l’acte), et l’engagement dans un acte attitudinel (conforme à nos attitudes) débouche sur une consolidation de l’attitude. Sur le plan des comportements, l’engagement rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs, même s’ils sont plus coûteux, pour peu qu’ils relèvent du même champ scientifique (effet de « Pied-dans-la-Porte »).

Ce paradigme de la communication engageante propose ainsi de nouvelles perspectives de recherches théoriques et appliquées.

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