Romain Cally
Docteur en Sciences de Gestion | Psychologie du consommateur

Introduction

A l’heure d’aujourd’hui, on ne peut plus consulter Internet sans tomber sur un article de presse qui aborde le phénomène des « fake news[1]» Il faut dire que depuis l’élection de Donald Trump, en 2016, à la présidence des États-Unis, ce terme s’est très largement répandu dans l’espace public. Le président américain montrant une volonté farouche durant son mandat à les dénoncer, mais également à s’en servir, quand cela pouvait lui être favorable [2].

Sur Internet, les rumeurs, les canulars, les truquages, les « bidonnages » journalistiques (ou pseudo-journalistiques) et politiques peuvent s’exprimer partout, et cibler, à tout moment, n’importe qui. Les réseaux-sociaux sont d’ailleurs devenus le terrain propice à la diffusion et à la propagation de fake news en tout genre. Ce phénomène a pris tellement d’ampleur ces dernières années que, lutter contre les fake News est devenu, dans plusieurs pays, une affaire d’Etat. Les organes de Presse n’échappent pas à ce phénomène. Aujourd’hui, un certain nombre de journaux en ligne se sont même spécialisés dans le « fact checking », autrement dit, dans la vérification systématique des informations.

Le caractère incontrôlable des fake news

La période de pandémie de la Covid-19 a été l’occasion de voir, une fois de plus, la propagation quasiment néfaste et incontrôlée de ces fake news sur Internet. Des informations fausses n’ont pas tardé à essaimer la planète et à se répandre aussi vite que le virus qu’elles tentaient d’expliquer.

« La Covid-19 aurait été volée dans un laboratoire par des espions », « La Covid-19 liée à la 5G », « La Covid-19 financée par Bill Gates », « Le gouvernement italien empêche les migrants de se faire tester pour la COVID-19 » ou encore, « Porter un masque peut provoquer de l’hypercapnie », sont des exemples de fake news diffusées durant cette pénible crise sanitaire. Face à cet afflux de fausses informations, le Directeur Général de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), a d’ailleurs usé du néologisme « infodémie » pour qualifier ce phénomène. Selon une étude intitulée « Types, sources, and claims of COVID-19 misinformation », menée par le Reuters Institute for the Study of Journalism et l’Oxford Internet Institute [3]. cette « infodémie » aurait été amplifiée et accélérée, non seulement par la mondialisation de la crise sanitaire, mais aussi et surtout par l’adoption de diverses « théories du complot », véhiculées en masse sur les réseaux sociaux et relayées par les Médias.

Fake news et impact politique

La notion de fake news recouvre diverses réalités, et peut signifier beaucoup de choses à la fois, à savoir : fausses nouvelles, infox, informations fallacieuses, informations mensongères, etc. Toutefois, quel que soit le nom que l’on peut lui donner, celle-ci n’a qu’un seul et unique but : influencer (voire illusionner) l’opinion publique. En 2018, afin de lutter contre ce phénomène, les députes de l’Assemblée Nationale Française avaient voté, deux propositions de loi relatives à la « lutte contre la manipulation de l’information » durant les périodes électorales. Ces lois visaient notamment à permettre à un candidat (ou un parti politique) de saisir la Justice pour faire cesser la diffusion de « fausses informations » durant les trois mois précédant un scrutin national.

Fake news et impact stratégique

Une fake news peut, dans certaines situations, être manœuvrée dans un but stratégique, afin de s’attaquer à la concurrence. Cela consiste, en général, à colporter une rumeur, que l’on sait inexacte, sur l’un de ses concurrents. Aux Etats-Unis, certaines marques et entreprises sont souvent confrontées à des fake news délibérément inventées pour ternir leur réputation et générer le doute, voire quelques fois la crainte parmi les clients et consommateurs. La fake news, par l’intermédiaire d’un « bad buzz [4] » peut alors devenir une véritable « arme » destructrice d’image de marque. Voici quelques exemples assez distinctifs :

• En 2017, le géant américain du café, « Starbucks », s’est soudainement retrouvé aux prises avec une fake news très virale. La rumeur affirmait que l’entreprise offrait des boissons gratuites à tous les immigrants qui entraient clandestinement aux Etats-Unis. Des « hashtags », des images falsifiées, des milliers de « tweets » indignés répercutèrent alors la fausse information. In fine, la firme a dû intervenir rapidement pour démentir les faits dénoncés.

• En 2017, après le passage de « l’ouragan Irma » aux Caraïbes, la compagnie aérienne « Air France » a été vivement critiquée par plusieurs internautes sur les réseaux sociaux pour avoir volontairement rehaussé le prix du vol retour entre Saint-Martin et Paris. Une fake news d’une redoutable efficacité et très virale, étant donné qu’une pétition, signée par des milliers de personnes, avait été postée en ligne accusant la compagnie aérienne de profiter du malheur et, de se faire de l’argent sur le dos des voyageurs. La compagnie a dû, là aussi, intervenir promptement afin de stopper l’impact de la fake news.

• En 2018, la société « Netflix » doit à son tour faire face à une fake news singulière et là aussi, très virale. En fait, la plateforme de vidéo streaming a été accusée (à tort) d’avoir contacté un abonné au motif qu’il avait visionné trop d’épisodes d’une série en une semaine. La société a immédiatement fait un démenti pour dénoncer la fake news, mais en vain, la polémique était déjà lancée, ainsi que le « bad buzz ».

La fake news se propage plus vite que la vérité 

En 2018, trois chercheurs du Massachusetts Institute of Technology (MIT), Soroush Vosoughi, Deb Roy et Sinan Aral ont établi qu’une fake news avait tendance à se propager plus rapidement qu’une vraie information. Selon ces derniers, les fausses nouvelles sont diffusées « significativement plus loin, plus vite, plus profondément et plus largement que la vérité dans toutes les catégories d’information ».

Les auteurs sont arrivés à un constat flagrant et, il faut l’avouer, assez déroutant : Sur le Net, une fake news aurait 70% de chances supplémentaires d’être rediffusée et republiée qu’une vraie information, et par un beaucoup plus grand nombre d’utilisateurs uniques. Par ailleurs, la transmission des fake news serait également plus rapide: « Il faut à la vérité à peu près six fois plus longtemps qu’une fausse information pour toucher 1.500 personnes », expliquent les auteurs dans leur étude. Selon eux, cela est rendu possible grâce à la notion de « nouveauté de l’information », car cette dernière « attire l’attention, contribue à une prise de décision productive et encourage le partage de l’information ». Aussi, lorsque l’information est perçue comme « nouvelle », elle serait non seulement perçue comme surprenante mais aussi plus précieuse pour un individu.

Pourquoi la fake-news convainc-t-elle le public ?

Outre la « nouveauté », il semblerait que « l’omniprésence » des fake news influencerait également la propension du public à les croire. En effet, plus l’information fausse se propage, plus le consommateur va être exposé plusieurs fois au même message, et plus il va avoir tendance à croire (à tort) que ladite information est véridique et sincère : c’est l’effet de « vérité illusoire ». Selon Pennycook, Cannon et Rand (2018), cet effet agirait directement sur notre inconscient. Ils concluent que les individus ont, généralement, tendance à croire davantage les fakes news qu’ils avaient déjà vues que celles q u’ils voyaient pour la première fois.

Par ailleurs, dans bien des situations, ce qui compte dans le processus de décision d’achat, ce n’est pas l’exactitude d’une croyance, mais plutôt la certitude dans une croyance. C’est précisément ce que Elizabeth Cowley (2004) tente de rappeler lorsqu’elle dit que « les critères les plus influents d’un produit sont ceux pour lesquels le consommateur a le plus de certitude, et cela indépendamment de leur exactitude ». D’après Romain Cally (2014), fréquemment, les consommateurs ne sont pas conscients de l’inexactitude de leurs croyances. Ils peuvent donc posséder des niveaux élevés de certitude pour des croyances exactes mais aussi pour des croyances inexactes concernant un produit, un service voire un comportement à tenir. Donc, les individus peuvent croire à des fake news, seulement parce qu’ils ont un niveau élevé de certitude subjective à l’égard de leurs croyances. Aussi, on peut parler d’un processus : plus l’information fausse va être répétée et relayée par plusieurs médias, plus le niveau de certitude subjective d’un individu sur l’information augmente et plus il va avoir tendance à croire que l’information est exacte.

Un autre biais cognitif répandu chez les individus est le biais de confirmation. C’est ce qui nous amène à rechercher des informations qui soutiennent notre point de vue et à rejeter celles qui le contredit. Par exemple, si un individu croit que les réfugiés représentent une menace pour la sécurité de son pays, il sera plus réceptif aux histoires liées aux migrants et aux éventuels actes délictueux de ces derniers.

Enfin, nous ne pouvons terminer ce bref exposé des biais cognitifs, sans parler du biais de conjonction. Ce biais cognitif, mène à penser que si deux événements sont (très) rapprochés dans le temps, il y a forcément une relation entre eux (voire même une relation de cause à effet). Aussi, on finit par voir des liens là où il n’y a, en réalité, que des coïncidences, ce qui peut entretenir grandement les croyances envers les théories du complot. Par exemple, en 2019, lors de l’incendie de la cathédrale Notre-Dame de Paris, on a vu apparaître plusieurs théories du complot sur le Web, affirmant que l’incendie aurait été causé intentionnellement par le pouvoir politique en place, afin de déplacer l’attention du public et d’affaiblir les blocages pendant la crise dites des « Gilets jaunes ».

Fake news et médias

Il est important de signaler, comme le dit Arnaud Mercier (2018), que les chaines de télévisions et donc, les journalistes, ont une part importante dans la propagation des fake news. Certaines chaînes d’informations en continue sont parfois tentées de diffuser rapidement une information sans effectuer de vérifications approfondies, quitte à se contredire ou encore à se réviser, par la suite. En effet, si la tâche principale d’un journaliste est de transmettre des informations dont l’exactitude est établie de la manière la plus objective possible. Force est de constater que la concurrence acharnée que se livre certains médias/chaines de télévisions et/ou la recherche continuelle du scoop, poussent inévitablement certains journalistes à communiquer hâtivement sur les événements, cela dans le but d’accroître le nombre de ventes, de vues sur leurs articles en ligne ou/et leur audimat à la télévision.

Mais, il est important de souligner que ce type de comportements journalistiques n’est pas l’apanage de la Presse d’aujourd’hui.

« Jack l’Eventreur » : une fake news journalistique?

Les forfaits du « célèbre » tueur de l’East End à Londres, « Jack l’Eventreur » restent sûrement l’un des plus grands mystères non résolus de l’Histoire du crime en Grande-Bretagne. Entre les mois d’août et novembre 1888, cinq femmes ont été assassinées dans la région de Whitechapel, sans qu’aucun suspect n’ait été arrêté ni condamné[5]. Plus de 130 ans après, cette affaire de meurtres, est devenue un véritable mythe international à l’origine d’innombrables films, documentaires, séries, livres, thèses, attractions touristiques, etc. En effet, on ne compte plus le nombre de spécialistes (communément appelés « ripperologues ») qui ont enquêté pour tenter d’identifier, en vain, l’assassin.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette sombre et atroce affaire fut l’une des premières à susciter une frénésie médiatique, d’abord londonienne et plus tard, mondiale. Les ventes de journaux londoniens ont littéralement « explosé » au moment de l’affaire, aidées par leur bas prix en 1880 ainsi que, leurs illustrations et dessins de presse très suggestifs. Tout cela fait que, Jack l’Eventreur est fréquemment, considéré par le public, comme le premier criminel médiatique de l’Histoire. Mais, nous le verrons ci-après, il semble surtout être, une des premières fake news journalistiques de l’Histoire.

La naissance du mythe « Jack L’Eventreur »

L’origine de ce que l’on peut appeler le « mythe Jack l’Éventreur » réside dans la correspondance que le criminel aurait entretenu avec la Police et les médias, afin de les narguer, voire de les défier. Même si aucune preuve n’établit que le criminel ait été impliqué dans la production de ces nombreuses lettres, on comptabilise, à l’heure d’aujourd’hui, près de 200 lettres supposées écrites de ses mains. Et, c’est précisément ces lettres, qui ont participé à façonner le mythe en question.

On le sait maintenant, et divers documents d’archives l’attestent, la Police londonienne soupçonnait à l’époque deux journalistes d’avoir écrit eux-mêmes plusieurs des fameuses lettres signées « Jack L’éventreur » (Rumbelow, 1979 ; Begg, 2004). Deux noms reviennent constamment : Thomas J. Bulling, journaliste de la Central News Agency en 1888 (aussi appelé selon d’autres sources : Tom Bullen) et Frederik Best, journaliste au Journal du soir « The Star ». Le journaliste Best  aurait, d’ailleurs, confessé le canular médiatique, par la suite, affirmant qu’il l’avait fait avec un de ses collègues de travail, pour ainsi dire, « garder l’affaire en vie ». Ces deux « chasseurs de scoops » savaient que faire un véritable feuilleton sur ces faits-divers morbides, permettrait d’attirer l’attention du public et donc, de vendre davantage de journaux.

La preuve de la fake news

En 2018, le chercheur linguiste spécialisé en graphologie à l’Université de Manchester, Andrea Nini a fait une analyse de la paternité des textes reçus, pendant et après, l’affaire des meurtres de Whitechapel liés à « Jack l’Éventreur ». Il a utilisé les techniques modernes pour analyser précisément ces missives, lesquelles ont permis de distinguer certaines constructions linguistiques semblables. D’après lui, il y a peu de doutes, certaines d’entre elles ont bien été écrites par des journalistes. Le chercheur a analysé plus de 200 lettres[6], dont deux écrits emblématiques de l’affaire : la lettre « Dear Boss » et « Saucy Jacky ». Ce sont, précisément, ces deux lettres qui ont participé à la création du mythe en question : la lettre « Dear Boss » est d’ailleurs la première lettre à être signée du surnom « Jack L’Eventreur ». Après analyse, Nini met à jour des preuves linguistiques selon lesquelles ces deux textes emblématiques signés «Jack L’Eventreur» ont, bel et bien, été écrits par la même personne.

Mais le plus marquant est à venir. En effet, il réussit également à prouver, de manière incontestable, la liaison entre ces deux textes et un troisième : la lettre « Moab et Midian ». En effet, d’après les conclusions de Nini, les similitudes entre les écrits sont « suffisamment distinctives pour constituer la preuve d’un lien de paternité ». Ce lien entre ces écrits est d’une grande importance historique et surtout, elle est décisive, car elle démontre la supercherie journalistique. En effet, en plus d’être la troisième et dernière lettre envoyée à la Central News Agency et à Scotland Yard en 1888, cette lettre est une copie réalisée par le journaliste Thomas Bulling lui-même. D’ailleurs, la polémique sur cette lettre est de taille, puisque le journaliste n’a jamais clairement expliqué et justifié, à l’époque, pourquoi il avait envoyé une copie au lieu de la lettre originale dudit criminel (Evans et Skinner, 2001). C’est donc par le biais de ces lettres [7], que naît l’une des plus grandes fake news de l’Histoire criminelle. La Presse londonienne a ici joué un rôle déterminant dans la création du mythe de « Jack l’Eventreur » en reliant les victimes entre elles et en diffusant de manière incessante des articles sur les crimes. Des articles souvent remplis de détails morbides. Et cela, dans le seul et unique but d’accentuer les ventes de leurs journaux. Aujourd’hui, force est de constater que l’affaire Jack l’Eventreur est devenue plus qu’une simple fake news, mais aussi un nom de marque rentable et lucratif. On ne compte plus les produits publicitaires dérivés (jeux vidéo, films, documentaires, séries, attractions touristiques, etc), en relation avec ce personnage.

En conclusion, on peut dire que cet exemple historique est non seulement, instructif mais également édifiant, dans la compréhension de l’impact des fake news sur le comportement des consommateurs. Comme nous l’avons constaté, le caractère viral de la fake news associée à une répétition et une multiplication des sources, suffisent dans bien des cas à convaincre le public. Dans certaines situations, comme dans le mythe de « Jack L’éventreur », la fausse information peut littéralement se superposer à la vérité, l’évincer et être perçue comme la seule et unique vraie information.

Références

1. En français : « fausses nouvelles ».

2. Voir quelques exemples de fake news divulguées par Donald Trump : https://www.20minutes.fr/monde/2162987-20171108-video-donald-trump-dix-fake-news-plus-marquantes-depuis-election

3. Voir en ligne : https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/types-sources-and-claims-covid-19-misinformation

4. Autrement dit, un « bouche à oreille » négatif, pouvant conduire au boycottage de la marque par les consommateurs (CALLY, 2018).

5. Il est important de souligner que les victimes répertoriées dans ces affaires sont des victimes réelles et incontestables, la fake news ne concerne que le personnage nommé « Jack L’Eventreur ».

6. La plupart des lettres signées «Jack l’Éventreur» étaient – et sont toujours – considérées aujourd’hui comme des canulars.

7. Au final, il est même fort probable que ces trois lettres aient été écrites à la fois par les journalistes Bullen et Best, afin de « brouiller les pistes ». En effet, quelques années auparavant, en 2009, l’experte en graphologie Elaine Quigley (Citée dans Andrew Cook (Amberley 2009), p102-106) avait déjà comparé les écritures de la fameuse lettre « Dear Boss » avec celle d’une écriture supposée du journaliste Frederick Best. Les résultats de la graphologue furent là aussi sans appel : Pour elle, le doute n’était pas permis, la lettre était bien l’œuvre du journaliste.

Références bibliographiques

BEGG, P. (2004). Jack the Ripper: The Definitive History. Harlow: Longman.
CALLY, R. (2014). « La certitude des acheteurs et son importance en psychologie du consommateur », Le Journal des psychologues, n° 322. Novembre 2014, 72-76.
CAMPS, F. (1966), «More on Jack the Ripper», Crime and Detection, quoted in Evans and Skinner, Jack the Ripper: Letters from Hell, 51-52.
COOK, A. (2009), Jack the ripper. Amberley Publishing, 253 pages.
COWLEY, E. (2004). « Recognition Confidence, Recognition Accuracy and Choice », inJournal of Business Research, 57, 641-646.
MERCIER, A (2018). « Fake news et post-vérité: 20 textes pour comprendre la menace », The conversation,‎ 1-85.
NINI, A (2018). An authorship analysis of the Jack the Ripper letters, Digital Scholarship in the Humanities, Volume 33, Issue 3, September 2018, 621-636.
PENNYCOOK, G. ; CANNON, T. D. et RAND, D. G. (2018). Prior exposure increases perceived accuracy of fake news. Journal of Experimental Psychology: General, 147(12), 1865-1880.
PENNYCOOK, G. et RAND, D. G. (2019). Lazy, not biased: Susceptibility to partisan fake news is better explained by lack of reasoning than by motivated reasoning. Cognition, Volume 188, July 2019, 39-50.
RUMBELOW, D. (1979). The Complete Jack the Ripper. London: W. H. Allen.
VOSOUGHI, S.; ROY, D. et ARAL, S. (2018). The Spread of True and False News Online, Science, vol. 359, no. 6380, 1146-1151, Mar. 2018.