Manipulación de masas y marketing político. Una lectura psicoanalítica

Mario Campuzano
Psiquiatra y psicoterapeuta | Ampliar datos del autor

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El mundo mediático de hoy

Partamos de una obviedad: el mundo contemporáneo es el mundo de la propaganda y de los medios masivos de difusión. Ellos han cambiado el estilo de vida humano y conforman una de las más importantes influencias en la construcción de subjetividades y en la definición del comportamiento de los hombres; por ende, se han convertido en uno de los métodos contemporáneos más importantes para el control social. Esto ha sucedido como parte de los cambios económicos y socioculturales de nuestra época: el cambio dentro del capitalismo avanzado al predominio de la burguesía financiera sobre la burguesía industrial alrededor de los 60’s o 70’s, generando como modelo económico dominante el del neoliberalismo con su consecuente globalización, así como las características de su Cultura, descrita como postmoderna, que se desarrolla en el plano social general a partir de la instalación del consumo de masas en los 50’s dando lugar al abandono de los grandes relatos y utopías características del modernismo, al abandono de las propuestas de las vanguardias y a la aparición de de la pluralidad de enfoques con tendencias relativistas y, en el plano del control social, al paso de la sociedad disciplinaria que describiera Foucault como propia del modernismo a la sociedad mediática-consumista propia del postmodernismo.

Qué de extraño tiene, entonces, que la política esté cada vez más dependiente de esos factores, de manera tal que los líderes políticos contemporáneos son –en amplia medida- líderes mediáticos, es decir, construidos y mantenidos por los medios modernos de difusión mediante campañas de propaganda perfectamente diseñadas por especialistas en marketing político,  especialistas que hacen una mezcla de los conocimientos del marketing comercial y de las técnicas de la guerra psicológica que devienen de las investigaciones en los usos militares de la psicología aplicadas, sobre todo, en la lucha contrainsurgente y en el modelo de guerra de baja intensidad. Estas campañas políticas suelen ser pobres en definiciones concretas y programas de trabajo pero, a cambio, colmadas de promesas ambiguas para cumplir un papel de vendedoras de ilusiones, propias del marketing comercial. Cuando lo consideran necesario agregan al ingrediente promocional el del ataque al candidato rival, la llamada guerra sucia o campaña de odio cuya denominacióna militar: guerra o campaña, no es nada casual.

La situación es tan típica y repetida porque se encuentra perfectamente tecnificada y difundida, como un producto estandard más, permitiendo que la democracia formal sea ahora un producto exportable que se implanta en Latinoamérica bajo la presión norteamericana  en substitución de los regímenes militares dictatoriales que se  impusieron, también por dictado central, en los 60’s y  70’s ([1]). En aquella época un  chiste se volvió popular por descriptivo de una realidad. Se preguntaba: ¿por qué no hay golpe militar en Estados Unidos?, y la respuesta era: porque no hay embajada norteamericana en Washington. Ahora podríamos preguntar: ¿por qué la prescripción actual de democracia formal en Latinoamérica?, y la respuesta es: porque las elecciones son manejables, a condición de que haya suficiente capacidad de inversión económica, mediante una tecnología propagandística perfectamente puesta a punto que viene -en su versión contemporánea, junto con diversas técnicas de manipulación de masas- de las experiencias del nazismo. Consecuentemente se trata de una democracia plutocrática que implica la sumisión de los líderes políticos a los grandes capitalistas que les pagan sus costosas campañas y reciben después los favores y privilegios respectivos que les permiten recuperar con creces su inversión.

Cultura de masas

La rebelión de las masas, que preocupara a Ortega y Gasset porque en lugar de obedecer querían mandar, ha devenido en el control conformista y la manipulación de las mismas en el seno de la llamada cultura de masas, que Kernberg (1998) define como aquellas formas de expresión cultural que atraen a los individuos en condiciones donde se encuentran influenciados por masas reales o fantaseadas, es decir, en condiciones donde la psicología de las masas opera sobre ellos. En este sentido las masas no tienen que estar reunidas físicamente en el mismo lugar, el mismo efecto psicológico se logra cuando, por ejemplo, multitud de televidentes individuales -cada uno en su hogar- ven el mismo noticiero o programa televisivo de diversión, o se conectan en internet para la misma noticia o fuente de información. La industria del entretenimiento a través de la prensa, radio, cine y televisión, así como en las discotecas, son la expresión contemporánea más acabada de este fenómeno, como para todos quedó evidente en el reciente mundial de futbol.

El autor señalado correlaciona la visión que surge de la cultura de masas, asentada en el convencionalismo y conformismo, con el mundo interno de la etapa de latencia del niño, es decir, esa etapa que transcurre entre los cinco y diez años de edad.

En  esta época el Superyo todavía no se independiza de la moral de los padres y de la Cultura, mostrando una hiperdependencia de las nociones morales convencionales en formas muy simplificadas. Simultáneamente, hay deseos y fantasías de independencia y poder  que hacen que el niño/a se interesen por las historias de aventuras, con héroes e ideales que proporcionan modelos de identificación al futuro. La estabilidad narcisista en esta época se logra “…mediante la identificación con los superhombres o supermujeres, héroes osados que destruyen a los monstruos peligrosos, todo esto dentro de la estabilidad de un hogar  amoroso y seguro”.

En cuanto a las teorías psicoanalíticas sobre el convencionalismo, este autor, después de revisar a los freudo-marxistas, se centra en las aportaciones de dos autores: Mitscherlich (1963) y Lasch (1977, 1978)  que destacan el bloqueo cultural al desarrollo del Superyo y el estímulo de los caracteres narcisistas, todo esto logrado a través del deterioro cultural de la función paterna (y de la consecuente pérdida de las exigencias sobre los hijos derivadas del ejercicio de esta función, y que, en casos extremos -cada vez más frecuentes- llega a la abdicación del sentido mismo de la exigencia), del colapso de la familia como sistema de guía moral y de la gratificación instintiva inmediata con ausencia de un sentido de responsabilidad individual. Esto lleva a un circuito: el trabajo anónimo complementado con el entretenimiento de masas también anónimo, en un clima cultural de irresponsabilidad.

Fenómenos grupales que permiten la cultura de masas

Lo que los políticos, comerciantes y publicistas han aprendido empíricamente y aplican en forma cotidiana se conoce ya en la ciencia -aunque no esté suficientemente difundido, lo cual no parece casualidad-  y eso implica un análisis de los mecanismos que operan en la Cultura, en la propaganda de los medios masivos de difusión, y en los grupos.

Describiré de manera muy breve lo último, que corresponde a mi especialidad profesional como psicoanalista no sólo individual sino de conjuntos: parejas, familias, grupos e instituciones. Resulta adecuado, además, porque los conocimientos propios de esta área están menos difundidos, esto es, la perspectiva psicoanalítica de los mecanismos grupales y de liderazgo que operan en el seno de la cultura de masas para su control y manipulación, los cuales implican algunos fenómenos fundamentales como son:

1. La activación de la regresión en los individuos por el hecho mismo de participar en un grupo, real o virtual, o sea, el retorno a formas de funcionamiento psíquico pretéritas, generalmente de corte infantil, con dependencia de las personas que se encuentran en este estado a líderes idealizados, así como predominio de las emociones y a veces de la impulsividad (Freud, 1921).

2. El descubrimiento en la Segunda Guerra Mundial (Bion, 1961) de que los grupos operan no sólo por los eventos concientes y manifiestos evidenciados por la tarea explícita que los convoca, sino por un nivel inconsciente e imaginario que facilita o bloquea ese nivel manifiesto. La agrupación no sólo produce regresión en los individuos, como señalara Freud, sino también la posibilidad de una actividad transformadora de la realidad o su inhibición. Bion dió a ese nivel imaginario el nombre de supuestos básicos y describió a tres:  de dependencia, de ataque y fuga y de apareamiento o mesiánico.

En el supuesto básico de dependencia el grupo busca el sostén, protección y apoyo de un líder de quien busca la satisfacción de todas sus necesidades y deseos. Hay ansiedades de tipo depresivo.

En el supuesto básico de ataque y fuga el grupo reacciona como si estuviera ante un enemigo del que debe defenderse. Hay ansiedades relacionadas con el odio y la agresión.

En el supuesto básico de apareamiento se fantasea en el futuro la aparición de una pareja o una figura mesiánica que resolverá las necesidades del grupo. El sentimiento dominante es la esperanza.

Con la simple enunciación de estos conceptos ustedes ubicarán que la reciente campaña del candidato del PAN se ubicó en el supuesto de ataque y fuga, llevada al encono mediante la llamada guerra sucia, mientras la del candidato del PRD se ubicó en el de apareamiento, muy ligado por cierto al tema general del partido. Ambas campañas  podían así generar emociones y motivaciones primarias muy eficaces para la afiliación a unos o a otros planteos partidarios, si bien con consecuencias diferentes para el período electoral y postelectoral, ya que los odios dividen a los grupos y tienden a mantenerlos en esta división a través de la desconfianza y el rechazo por mucho más tiempo que el de unas elecciones, dando lugar a una dificultad larga para la recuperación de la unidad nacional y una debilidad consecuente frente a las presiones externas internacionales.

3.  También en Inglaterra un grupo de investigadores (Turquet, 1975) publicaron sus experiencias en grupos grandes, donde describen una serie de experiencias que se pueden comprender como la amenaza que produce el grupo grande a la identidad individual, junto con la necesidad del individuo de construirse un lugar en el grupo, dando lugar a mecanismos defensivos en ambos polos del conflicto. Desde el grupo se genera una demanda de homogeneización  manifestada por una atmósfera banal, llena de clichés, donde suelen aparecer líderes con ideologías simplistas, “de sentido común”, que tienen un efecto tranquilizador sobre el grupo. La minoría que trata de mantener su individualidad es atacada, a veces ferozmente. Esa tendencia de la masa a la uniformización de sus miembros tiene su origen en la rivalidad fraterna: “Si uno mismo no puede ser el preferido, entonces ningún otro deberá serlo…” (Freud, 1921).

Esta presión de homogeneización con la atmósfera emocional llena de clichés es muy semejante a la que se logra con los medios masivos de difusión y su utilización de spots. Y también la respuesta de adaptación conformista de la mayor parte de los individuos que conforman la audiencia.

4.  Ulteriores investigaciones como las de Anzieu (1966, 1971, 1975) y Chasseguet-Smirgel (1975) demuestran que la relación de los individuos con el colectivo es primariamente preedípica. En esta forma preedípica la relación del individuo con el grupo es altamente dependiente, fusional, buscándose la satisfacción de las necesidades pulsionales en forma imaginaria proyectando en el grupo un Ideal del yo primitivo, lo que implica un objeto primario totalmente gratificante como la madre de las primeras etapas del desarrollo psicosexual. Fox recurrió, en la intensa y continua propaganda que caracterizó a su ejercicio presidencial, a este tipo de vínculo imaginario donde se tiende a seleccionar líderes que representan no al Superyo paternal prohibitivo (pero no tiránico), sino a la madre preedípica todopoderosa y totalmente gratificante (aunque sea un hombre el que lo ejerza con apariencia pseudopaternal), que se vuelve promotor (o vendedor) de ilusiones  proporcionando al grupo una ideología que confirma las aspiraciones narcisistas de los individuos. Recuérdese, como otro ejemplo, la propaganda salinista de que México alcanzaría, bajo su mandato, el status y beneficios propios del Primer Mundo, cosa que muchos mexicanos creyeron. En estas condiciones el Superyo y la función paterna son expulsados (aunque se conserve una figura paterna encubridora, vacía de ese contenido).  Se logra “…el cumplimiento del anhelo de fusión entre el yo y el ideal por los medios más regresivos, los que son propios del principio de placer, que toman la vía más corta y vienen a abolir todas las adquisiciones de la evolución”, de modo que “…en los grupos fundados en la ilusión, el conductor desempeña ante sus miembros el papel de la madre …. que hace creer a su hijo que no necesita ni crecer ni identificarse con su padre, haciendo así coincidir su maduración inacabada con su ideal del yo” (Chasseguet-Smirgel, 1975). 

5.  En los ochenta, un autor griego exilado en Francia, Cornelius Castoriadis (1983), amplía el concepto de imaginario con la noción de imaginario social radical e instituyente, es decir, creador de subjetividad, que permite, en consecuencia, establecer un puente conceptual entre lo subjetivo y lo social, para que no queden en territorios separados difíciles de articular.

La visión de los líderes en la cultura de masas

Pero este análisis quedaría incompleto si no se incluye el de la psicodinamia del líder. En la parte experimental-clínica de los grupos grandes trabajados por los psicoanalistas ingleses y franceses mencionados no se aborda ese tema, pero un psicoanalista mexicano que practica una variedad de los grupos grandes que llama grupos mamut (González Chagoyán, José Luis, comunicación personal, 2001) me ha relatado sus sensaciones contratransferenciales en dichos grupos, que son de elación omnipotente muy gratificante,  con la sensación de “tener al grupo bajo control” y de poder llevarlo -en consecuencia- por donde se desee. Es sólo recurriendo a preceptos éticos y a la conciencia de que la experiencia debe llevar a fines terapéuticos y/o de crecimiento, que se puede controlar esta fuerza omnipotente potencialmente destructiva, lo cual requiere un psicoanalista con sentido moral y buena formación teórico-técnica.

Desde otro lugar, el del ejercicio del liderazgo político, Vasconcelos (1946) cuenta una experiencia semejante durante su campaña de 1929 por la presidencia de la República:

Según avanzaba mi gira democrática, me sentía dueño de mi posición, más diestro en el manejo de esa potencia hipnótica que el orador ejerce sobre su público. De mudo que antes era, me había transformado en uno que dice lo que quiere con facilidad y decisión, aunque sin elegancia. Y ya sea por el mito que en torno al personaje se va formando y a uno mismo contagia, ya fuese porque la grandeza del propósito nos exalta, el hecho es que adquiría un dominio colectivo casi físico por medio de la palabra y el gesto que hacen de la multitud el eco de nuestras emociones, el brazo de nuestras fobias y el empuje de nuestros ideales.

En las sensaciones del líder se encuentran las propias de la elación narcisista, así como las de triunfo maníaco sobre el objeto-grupo (u objeto-masa). Y es, precisamente la elación narcisista (como señala Chasseguet-Smirgel) manifestada por el reencuentro entre el yo y el ideal, la que lleva a la disolución del Superyo. En otras palabras, la omnipotencia del narcisismo infantil supera a los controles morales del superyo; el deseo se impone a las prohibiciones de la Cultura.

Cultura de masas e industria del entretenimiento

Por su importancia para el fenómeno postmoderno de la cultura de masas, Kernberg (1998) señala que la formación de grupos preedípicos “…puede provocarse también mediante el placer que se siente en la experiencia regresiva al formar parte de un proceso grupal, y por el goce de la fusión regresiva con los otros, derivado de los procesos generalizados de identificación en la masa”. Para ejemplificarlo acude al concepto de Canetti (1960) del gentío festejante. Y concluye: “El atractivo de la cultura de masas consiste en facilitar una regresión grupal inducida por el entretenimiento de masas, el cual se estructura para apelar al nivel de latencia…”

A esto hay que agregar la dimensión económica: el neoliberalismo produce un fenómeno que impacta todos los ámbitos: perdemos importancia como ciudadanos para quedar como meros consumidores sujetos al imperio del mercado. Y la importancia de poder producir agrupamientos preedípicos mediante el placer de la experiencia regresiva es que reúnen un ideal capitalista de control social: son eficaces, rentables y reproducibles al infinito. El mundo feliz de Huxley no está por venir, ya está aquí. Y el soma es muy variado,no necesita incluir drogas, basta con la regresión gozosa, pero se pueden ir agregando nuevos elementos: el impacto de los sentidos -especialmente del visual y auditivo; y cuando se adicionan psicotrópicos, no sólo se cuenta con el alcohol, sino con múltiples drogas naturales y sintéticas (o de diseño, para utilizar el eufemismo encubridor en boga) y en especial con el éxtasis, la droga del amor.

Con y sin drogas el estímulo al agrupamiento preedípico es claro: los nuevos géneros bailables tienden a ya no ser de pareja, sino colectivos, en relación al estímulo de una sexualidad infantil. Y en los salones de baile las gentes pueden practicarlo en pareja, en grupo o -cada vez más- de forma solitaria. Da igual.

El círculo de control y manipulación social contemporáneo comprende, por tanto, varios elementos: una práctica empírica y una tecnología para producir agrupamientos preedípicos (con la psicología de masas correspondiente) como forma de control social eficaz, autosustentable y rentable, así como reproducible y variable, dando lugar a masas dependientes, conformistas y simplistas; un estilo de liderazgo compatible con estas formas de agrupación que se caracteriza por ser  promotor y vendedor de ilusiones y que se aloja en líderes de estructura narcisista, a veces con expresiones abiertamente psicopáticas. El uso de los medios de difusión masiva como los instrumentos para lograrlo. Y una cultura consumista que promueve este estado de cosas por diversos mecanismos pero, destacadamente, por la producción social de carencias, que da lugar a la producción de deseos, para los cuales ya se han producido los objetos de consumo que, supuesta e ilusoriamente, los “podrán satisfacer”.

El sustrato ideológico-militar en la propaganda: Contrainsurgencia y guerra psicológica

La guerra de baja intensidad fue concebida por el gobierno de Estados Unidos como una guerra contrarrevolucionaria prolongada, de desgaste, para enfrentar a los movimientos de liberación y a los gobiernos de países no desarrollados definidos como enemigos (por ejemplo, la Nicaragua sandinista en tiempos de la administración Reagan y Bush padre). Esta estrategia de guerra de baja intensidad parte de la revisión crítica de los errores políticos y militares cometidos en Vietnam y abarca un abanico amplio de opciones: diplomacia coercitiva, funciones policíacas, insurgencia, guerra de guerrillas, actividades contraterroristas, despliegues paramilitares, y aún, intervención militar directa, siempre incluyendo el uso de medidas psicológicas y propagandísticas, la llamada guerra psicológica (Bermúdez, Lilia, 1987).

En la guerra psicológica se busca incidir sobre la opinión pública nacional e internacional para lograr una visión negativa de los enemigos, como en México se hizo en el pasado con los zapatistas, así como producir el desgaste de los insurgentes y de la población que les brinda apoyo, de los grupos de civiles que ayudan a las víctimas de la guerra y la ocupación militar. Para esto se estimula la división de la población en torno a alguna diferencia susceptible de explotarse para ese fin con el propósito de lograr el enfrentamiento entre grupos locales o entre facciones de grupos que en otro momento coincidieron en sus metas o que siempre han estado enfrentados entre sí. El propósito se orienta a aislar a la dirección del movimiento de sus aliados, desprestigiarla y quitarle base social, desvitalizar a los grupos creando tensiones y divisiones entre ellos, para generar las condiciones para una derrota política apoyada por enfrentamientos sectoriales paramilitares. La creación de un clima de incertidumbre,  terror y división es uno de los ejes principales de la llamada guerra psicológica (Watson,1978). Los efectos negativos sobre la salud mental de la población en la que se han practicado están ampliamente documentados y analizados, especialmente en las dictaduras del cono sur  en el caso de Latinoamérica (Abudara y otros, 1986; CODEPU, 1989; Kordon, 1986; Puget, 1991; Riquelme, 1990).

Dentro de los aspectos que se explotan para lograr ventajas militares mediante la división de sectores se encuentran -como el caso de Centroamérica y Chiapas evidenció- las diferencias raciales, étnicas y religiosas. Ahora también se puede agregar en el plano político-electoral, como ejemplo, la campaña de Calderón en su segunda parte, la llamada guerra sucia, apoyada por funcionarios del Instituto Nacional Republicano, uno de los brazos del National Endowment for Democracy (NED) con larga historia de intervencionismo en algunas elecciones latinoamericanas (Milenio semanal, julio 10 de 2006, pp. 20- 21) y que reiteradamente se le ha ligado con la CIA e instrumentada en concreto por especialistas como Dick Morris, norteamericano, asesor de comunicación e imagen de Clinton y Antonio Solá Recher, español, de Ostos y Solá, Madrid, asesores de comunicación vinculados a la Fundación de Análisis y Estudios Sociales (FAES) presidida por José María Aznar del falangista Partido Popular (Proceso, septiembre 10 de 2006, pp. 26- 29).

Como queda claro en esta breve reseña, la división de la población y su atemorizamiento son dos de los mecanismos  más frecuentemente utilizados, ya que tienen una gran eficacia al sustentarse en mecanismos emocionales muy primitivos  como son los de autoconservación, de sobrevivencia, que se expresan en los supuestos básicos de ataque y fuga descritos por Bion.  La población se dividió inicialmente a partir de la política económica neoliberal de los últimos gobernantes que ha producido la depauperación y desempleo de amplios sectores de la población, dividiéndola entre pobres y ricos, situación evidenciada por los programas de los candidatos de los partidos de derecha e izquierda que implicaban dos propuestas ideológicas opuestas, dos propuestas de proyectos de nación. La guerra sucia agregó encono a esta división inicial y dejó abierto el malestar más allá del período electoral en una transformación que rebasó la dicotomía entre violentos y peligrosos para México/ y pacíficos e institucionales para despertar, en un país con desigualdades tan acentuadas, la primaria y más trascendente división: la de clases, la división entre ricos y desposeidos, aquella que afanosamente se trata siempre de ocultar y de callar y que ahora surge con toda fuerza y claridad.

Más allá del claro mensaje contradictorio de quienes echan a andar la guerra sucia y se clasifican a sí mismos como pacíficos, está el efecto para ellos inesperado: atizar el volcán de la injusticia social y la desigualdad económica. Como aprendices de brujo son capaces de hacer aparecer a los demonios, pero incapaces de controlarlos. Musachio recordaba recientemente una frase de Gutiérrez Barrios que puede incluir también a las divisiones sociales: el problema de la violencia (y de las divisiones sociales en un país, que pueden ser su correlato, podríamos agregar) es que se sabe cuando empieza, pero no cuando termina.

Márketing político en las elecciones

En las recientes elecciones nacionales, además de las tradicionales formas de fraude: votantes múltiples para el partido en el poder, rellenamiento de urnas, rasuramiento del padrón electoral de los votantes opositores, homonimias para introducir votantes falsos, muertos que votan, etc., se agregó el fraude electrónico mediante el control de las computadoras y el atemorizamiento de la población mediante la previa utilización de diversas formas de propaganda, en especial en las televisoras dentro de los medios masivos de difusión, así como la generación de rumores de disturbios sociales que generarían un caos. Esto acompañado de la actuación violenta de los cuerpos represivos policiales y militares (como se hizo en Atenco, Michoacán y Oaxaca) que se exhibieron ampliamente antes de las elecciones y que acentuaban y daban realismo a los temores de enfrentamientos sociales.

Todo esto encaminado a encajonar a las personas en un falso dilema que repite la elección de Zedillo después de los magnicidios que cimbraron al país en una grave preocupación sobre su estabilidad: o Zedillo, o caos; y que ahora tuvo una ligera variante: o Calderón o caos, ya que López Obrador es un peligro para México.

Estos dilemas muestran el desplazamiento de usos de la psicología, otrora militares, al campo político- electoral que fuera probada antes en otros lugares, como Nicaragua en las elecciones que perdieron los Sandinistas. Ahí, en un país acosado por la guerra de baja intensidad realizada por los Estados Unidos, donde los jóvenes tenían que ir a reclutamiento obligatorio en el ejército, el dilema que se planteó en las elecciones fue: o Violeta Chamorro o continuación de la guerra.

Menen, en Argentina, aunque estaba muy desprestigiado, logró reelegirse mediante el establecimiento mediático de un dilema que tocaba la frágil situación económica de una población que había sufrido largos periodos de hiperinflación, controlados con la cara magia transitoria de la paridad peso- dólar. En estas condiciones se planteó el dilema: o Menen, o hiperinflación de nuevo.

La historia posterior en Argentina puede servir de ilustración. La voracidad sin límites de las empresas transnacionales ayudadas en su saqueo sistemático de la nación por políticos tradicionales como Menen condujo al país a su quiebra y, como consecuencia, tras un período de ingobernabilidad y de alzamientos populares inorgánicos, a la caída de esa clase política corrupta y la aparición de otra formada en las luchas de la izquierda que, con Kirschner a la cabeza, están en la difícil tarea de rescatar al país.

¿Tendremos nosotros que pasar por vicisitudes semejantes y seremos capaces de darle salidas positivas?  Esa es una gran interrogante y un enorme desafío.

Notas

Esto en la versión norteamericana de democracia formal caracterizada por la compra de propaganda en los medios masivos de difusión. La modalidad europea pone limitaciones a la difusión comprada y hace énfasis en los programas de gobierno propuestos. En México se ha seguido el modelo norteamericano aunque en los últimos tiempos ha habido un esfuerzo del Poder Legislativo para acotar ese modelo.

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Por gentileza de Subjetividad y Cultura