Romain Cally
Docteur en Sciences de Gestion | Spécialité Psychologie du consommateur
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En psychologie du consommateur, on peut dire qu’une publicité est « Borderline » à partir du moment où elle est perçue par les consommateurs comme « à la limite » de ce qui paraît acceptable voire tolérable. En général, la publicité interpelle par son contenu et laisse rarement indifférent.
Que l’on veuille ou non, de plus en plus de publicités et d’images « borderlines » sont diffusées chaque année, que ce soit à la télévision, sur des panneaux publicitaires ou encore sur Internet. On ne compte plus le nombre de plaintes déposées auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour dénoncer des publicités jugées « violentes », « sexistes », « discriminatoires », voire dans certains cas, « racistes ». Par exemple, en janvier 2018, la marque suédoise de prêt à porter H&M s’est attirée les foudres des internautes du monde entier. En cause, une image publicitaire polémique, perçue par les consommateurs comme « raciste », montrant un enfant noir portant un sweat-shirt vert à capuche avec l’inscription ambigüe : « le singe le plus cool de la jungle ». Après le tollé mondial suscité sur les réseaux sociaux et l’appel au boycottage d’internautes en colère, H&M avait annoncé, quelques jours après, le retrait de cette image de son site Internet et présenté ses plus plates excuses.

En janvier 2018, H&M était au cœur d’une polémique après la publication d’une photo à connotation raciste.
Cet exemple nous mène à nous poser certaines questions : Pourquoi des marques franchissent-elles le pas de la publicité borderline ? N’y aurait-il un attrait du consommateur pour ces publicités situées à la limite du tolérable voire du « politiquement correct »? Enfin, la publicité borderline n’est-elle pas devenue, dans certains cas, un objectif marketing ?
A l’heure d’aujourd’hui, les entreprises éprouvent des difficultés pour attirer l’attention des consommateurs. Il faut dire que l’aversion du consommateur envers la publicité ne cesse de s’amplifier, surtout sur Internet, où le rejet est assez palpable. D’après un sondage IFOP [1], 2 Français sur 3 jugent que la publicité en ligne est une mauvaise chose, 17% la jugent carrément néfaste et seulement 2% la considèrent comme une très bonne chose. De manière quasi unanime, les Français interrogés ont le sentiment d’être submergés par la publicité sur Internet : elle est « omniprésente » affirment 90% d’entre eux, et ils la perçoivent largement comme un contenu parasite qui leur fait perdre du temps (84%). Ces chiffres accablants, montre clairement une aversion, voire une répulsion croissante des consommateurs envers ces publicités. Aussi, pour enrayer cette répulsion, les entreprises se doivent d’innover et, certaines d’entre elles, afin de captiver rapidement l’attention de futurs clients, n’hésitent pas à développer des publicités « Borderlines ».
Attrait du consommateur pour l’interdit ou pour la transgression ?
Comme disait Oscar Wilde : « Le seul moyen de se délivrer d’une tentation c’est d’y céder. Résistez et votre âme se rend malade à force de languir ce qu’elle s’interdit». Face à une publicité « borderline », le consommateur est face à un dilemme, car se pose la question de « l’interdit » et de sa transgression. Les consommateurs sont simultanément soumis à ces deux mouvements : respecter l’interdit (castration) ou la transgresser (résistance). Tout individu, face à l’interdit est donc habité par cette ambivalence.
L’être humain s’est toujours senti attirer par « l’interdit ». Si nous observons notre vie au quotidien, nous pouvons repérer de nombreux exemples qui illustrent ce propos. En fait, bien souvent, lorsque quelque chose nous est interdit, notre esprit décide de s’y intéresser plus intensément que d’habitude. Il suffit, par exemple, qu’un film affiche complet au cinéma pour que celui-ci devienne soudainement plus attrayant; une chanson attise davantage notre curiosité si elle a été critiquée dans les médias; un humoriste attire plus l’attention si ce dernier fait l’objet d’une censure. Une publicité intéresse davantage, si elle a été interdite. En fait, « l’interdit » créée en quelque sorte un « manque », que l’individu va chercher à combler du mieux possible.
Dans le contexte présent, la transgression, de son côté, fait référence à une sorte de désobéissance, voire de « résistance » de la part du consommateur : transgresser, c’est ne pas suivre la Règle. Lors de la transgression, l’individu jouit de récupérer sa pleine liberté d’action. Donc, si certains trouvent une jouissance à transgresser, c’est surtout parce que la Règle continue à exister même quand elle est enfreinte, la transgression ne l’annulant aucunement. Certains consommateurs peuvent ainsi trouver un certain plaisir à visionner les publicités « borderlines » parce qu’elles leur permettent de franchir indirectement certaines limites sociétales : voir une publicité sexiste peut conforter un misogyne dans ses idées, visionner une publicité à connotation « raciste » peut satisfaire l’égo d’un xénophobe, regarder des images violentes dans une publicité peut éventuellement attirer un consommateur en recherche de sensations fortes ; ou encore, une publicité subversive peut exciter l’esprit d’individus aux idées transgressives.
Publicité borderline et « Buzz marketing »
L’enjeu d’une « publicité borderline » est de générer une polémique, laquelle va générer à son tour une curiosité collective et donc, le « buzz marketing [2] ».
N’oublions jamais que l’objectif final d’un marketer est d’aboutir à la vente d’un produit. La publicité n’a ici qu’un seul intérêt, celle d’être vue par un maximum de personnes, considérées tous, comme des clients potentiels. Mais, provoquer l’achat n’est que la résultante optimale de la publicité, c’est l’incidence positive recherchée. Cependant, la toute première fonction de la publicité, c’est surtout d’être visionnée et mémorisée par le plus grand nombre. Sur ce point, la « publicité borderline » possède plusieurs atouts, dont :
La provocation : Les marketers utilisent de plus en plus la provocation à l’intérieur de leurs annonces publicitaires. Comme le dit Richard Vézina, « de nos jours, on bombarde les consommateurs de publicités. Les entreprises éprouvent donc plus de difficultés à attirer leur attention. Les compagnies se doivent d’innover en matière de publicité et voilà la raison pour laquelle la provocation est devenue une tendance si populaire ces dix dernières années ». L’originalité de l’idée, du texte ou de la mise en scène augmente fortement la mémorisation du message. Aussi, étant donné que la mémoire humaine est sélective, le fait de sortir des normes, de « briser les codes », de rompre la bienséance, va attirer l’attention et attiser fortement la curiosité de l’individu : c’est la stratégie qui consiste à provoquer pour se faire remarquer.
Certaines marques pour se différencier de la concurrence n’hésitent pas à jouer clairement sur la provocation, en touchant à des tabous de la société, tels que la mort ou encore, le blasphème.

Dans cette publicité subversive, la marque « Antonio Federici » a choisi de se différencier sur le marché en jouant sur le blasphème
L’ambigüité : Une publicité qui laisse entrevoir un second sens aux images accroît fortement la curiosité et, attire par là même, l’attention du public. D’après Richard Vézina (1997), « L’ambiguïté en publicité est une composante de la provocation. Elle survient lorsque l’interprétation d’une annonce publicitaire diffère selon les gens ou groupes de personnes ». Pour argumenter son propos, l’auteur cite l’exemple de la marque Benetton et sa polémique de 1993. En effet, lors de cette campagne publicitaire, plusieurs groupes d’homosexuels, en France, n’ont pas du tout accepté la publicité de la marque Benetton, tandis que d’autres Français ont cru sincèrement que la marque s’intéressait à la cause du SIDA. Une ambigüité qui a joué pour la marque, mais qui ne l’a pas empêché d’être condamnée par la justice en 1995.

Publicité de Benetton polémique. En 1995, a société italienne Benetton Group et la société suisse United Colors of Benetton Communications ont été condamnés pour leur publicité «HIV positive», diffusée à l’automne 1993
Parfois, l’ambiguïté d’une publicité est tellement forte que le consommateur, n’arrive plus à identifier le type du produit qui est promu. Dans les publicités réalisées par Benetton, par exemple, bien souvent, plus rien n’indique que nous avons ici affaire à une marque de vêtements. On peut alors se demander pourquoi les marketers utilisent une stratégie de publicité « borderline » si une telle confusion chez les consommateurs est rendue possible? Comme tente de l’expliquer Richard Vézina, « les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image négative et de ne pas mettre l’accent sur leurs produits. Les concepteurs publicitaires savent très bien que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier. En général, l’image négative de la compagnie s’estompe lorsque vient le temps d’acheter ». Aussi, certaines marques choisissent ce genre de stratégie dans le seul et unique but de se différencier fortement de leurs concurrents sur le marché.
L’humour : Certaines publicités « borderlines » réussissent à allier humour et ironie. En usant de l’humour, les marketers atténuent le caractère potentiellement polémique/choquant desdites publicités, et les rendent ainsi, « plus acceptables » aux yeux des consommateurs. L’humour aide également, à mieux retenir le message publicitaire divulgué.
Prenons un exemple : en 2009, le site allemand « Jobsintown.de » spécialisé dans le recrutement sur internet, s’est fait amplement connaître sur le marché allemand grâce à sa campagne de communication « borderline » alliant provocation et humour. Lors d’un salon étudiant, ce site n’a pas hésité à user du slogan ironique « man kann auch anders karriere machen », traduit littéralement par « vous pouvez aussi faire une carrière différente ». Un slogan qui donna une pointe humoristique à une image publicitaire très indécente (voir image).
L’horreur: Certains marketers peuvent user de l’horreur dans leurs publicités afin d’attirer l’attention du consommateur ou/et attiser sa curiosité. C’est une stratégie largement employée quand il s’agit d’exprimer avec force un message, une idée, pour être efficace. En utilisant la violence et l’horreur, les professionnels jouent prioritairement sur la sensibilité et l’émotionnel des consommateurs (Cally, 2015).

Publicité de « Sanctuary Asia » pour la lutte contre la déforestation dans le monde (campagne « Wildfire »)
En 2014, le célèbre mensuel environnemental indien « Sanctuary Asia » avait lancé une campagne « choc » pour protester contre la déforestation et sensibiliser l’opinion publique à la disparition de nombreuses espèces suite à la déforestation de forêts vierges. La campagne baptisée « Wildfire » mettait en scène des animaux décapités sur des arbres coupés par l’Homme. Des images sanglantes accompagnées d’un message fort : « When the wood go, wildlife goes » (en français : quand le bois s’en va, la faune et la flore s’en vont). Autrement dit, avec cette publicité borderline, le mensuel indien a choisi de marquer les esprits avec des images horrifiques et violentes.
Le risque du « bad buzz »
Toutefois, la « publicité borderline » comme son nom l’indique, joue sur la ligne rouge du « politiquement correct », ce qui peut mener à terme vers, ce que redoute la majorité des marketers, à savoir un « bad buzz ». Autrement dit, un « bouche à oreille » négatif, pouvant conduire au boycottage de la marque par les consommateurs. « A jouer avec le feu, on se brûle » comme dit le proverbe. Avec la publicité borderline, il est difficile de savoir jusqu’où on peut aller, sans offenser la moralité et l’éthique. Un « bad buzz », une fois déclenché, est difficile à annihiler, car les perceptions des consommateurs, une fois ancrées, sont difficilement modifiables.

Exemple de « bad buzz », en 2014, cette affiche publicitaire pour le conseil général de Moselle avait fait polémique, jugée « sexiste » par les femmes
De la « perversion » dans la publicité borderline ?
Il nous est tous déjà arrivé de ralentir en voiture pour regarder de plus près un accident de la route. On peut alors s’interroger : est-ce une attitude perverse ? Comme le dit le psychologue Louis Brunet (2013) [3], ce genre de curiosité n’a rien de mauvais en soi, «quand on roule sur une autoroute et qu’on passe devant un accident, on regarde. C’est normal qu’on soit fasciné. La mort, la violence, la destruction font partie de nos angoisses naturelles. Nous sommes tous mortels, tous sujets à la violence et aux accidents. On pourrait fermer les yeux quand on voit quelque chose de violent. D’ailleurs, certains le font. Mais regarder est une façon de chercher à comprendre et à maîtriser nos angoisses». Donc, face à des faits divers tragiques et dramatiques, nous ressentons un sentiment ambigu et paradoxal : d’un côté, nous compatissons avec la souffrance des victimes et, de l’autre, nous ressentons également un certain plaisir. « Les malheurs des autres ont une fonction rassurante pour tout un chacun » comme le rappelle Thierry Jandrok (2009). En fait, quand nous observons un accident de la route, sur le moment, nous savourons de ne pas souffrir et d’être en bonne santé.
En psychologie, cette « curiosité pour le morbide » est un phénomène étudié depuis longtemps. Le sentiment « d’attraction-répulsion » irrationnel qui en résulte, existe bel et bien (Cally, 2015). D’ailleurs, les Pouvoirs publics et la Sécurité Routière profitent, amplement de ce sentiment ambivalent, dans leurs campagnes de prévention.
Dans ces publicités, le caractère « borderline » est censé être canalisé et dirigé dans un but purement préventif. C’est la stratégie publicitaire qui consiste à choquer pour alerter et par là même, prévenir. Les marketers choisissent délibérément de mettre la violence et l’horreur, en toile de fond de leur message.
A contrario, pour certains spécialistes, ces images « chocs » n’auraient pas l’efficacité escomptée au niveau préventif. En effet, l’efficacité émotionnelle de la publicité serait modulée par les arbitrages subjectifs des sujets sur la sévérité de la menace, leur conviction en l’efficacité des conseils promulgués et en leur capacité à les suivre. Ces arbitrages peuvent motiver le sujet à davantage contrôler sa peur du danger plutôt que le danger lui-même (Witte, 1994).
Il est interdit d’interdire ?
Force est d’admettre que critiquer, blâmer voire stigmatiser une publicité peuvent, dans certains cas, accroître paradoxalement, son attractivité. La stigmatisation d’une publicité, surtout si elle est collective, installe une sorte « d’interdit éthique » qui pourrait éventuellement accroitre la réactance psychologique [4] envers ladite publicité. Ainsi, lorsque les individus sentent que l’on leur déconseille de visionner telle ou telle publicité, qu’on tente de contrôler leurs actions, qu’on essaye de limiter leur liberté, il peut y avoir une « résistance » à cette influence.
Parfois, pour certaines publicités, les limites du « tolérable » sont malheureusement franchies, et la publicité est alors interdite, bannie et donc non diffusée. En France, le contrôle des communications commerciales est confié au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) et à l’ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité). Cette dernière étant une association dont la mission est de contrôler et de réguler les publicités avant diffusion. Ainsi, les annonceurs doivent lui soumettre leurs publicités audiovisuelles avant diffusion. Mais, même si une publicité est suspendue par le CSA, s’ouvre à elle (et de plus en plus souvent) une nouvelle voie : celle d’une diffusion « sauvage » sur le Web où tout semble presque autorisé.
Autrement dit, une « publicité interdite » peut devenir plus attractive, précisément parce qu’elle est « interdite ». La théorie de la réactance suggère que lorsqu’une personne tente d’influencer trop fortement une autre, il prend le risque d’entraîner une réaction contraire à celle recherchée : une sorte « d’effet boomerang » (Clee et Wicklund, 1980). Une publicité parce qu’elle est « interdite », pourrait donc, par « effet boomerang », être encore plus visionnée et faire le Buzz sur Internet.
En conclusion, la publicité borderline ne serait-elle pas finalement une stratégie publicitaire perverse ? Comme le dit Bernard Maris (2016), « la Pub est violente. Les publicités des marques sont les acouphènes d’un monde violent qui n’est jamais muet. La Pub vise à susciter, à provoquer, à être le désir ». Force est de constater, que la « publicité borderline » tend à devenir de plus en plus une alternative privilégiée par les marketers quand il s’agit d’attirer l’attention des consommateurs, et de se différencier rapidement sur un marché concurrentiel.
Références
[1] Sondage IFOP à télécharger en ligne : https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-la-publicite-sur-internet/
[2] L’appellation de « buzz marketing » désigne toute action de promotion d’un produit ou d’une marque capitalisant sur le bouche à oreille traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non en situation de lancement.
[3] Dans Cally (2015).
[4] Selon Brehm (1966), la réactance psychologique est le résultat d’un sentiment intense chez l’individu qui se concrétise par la préservation d’un comportement « libre et autonome » et/ou par un accroissement de l’attraction pour le comportement « proscrit ». Dans cette théorie, chaque fois que notre liberté se trouve limitée (ou seulement menacée), nous y attachons soudainement plus d’importance et estimons davantage les produits qui y sont liés. Cependant, l’auteur Pez (2008) rappelle que la réactance psychologique n’est pas obligatoire, certains individus peuvent très bien ne pas réagir ou rester indifférents à une restriction de leur liberté. Surtout la « restriction » est perçue comme justifiée sur le plan social ou légal, alors elle ne conduit pas forcément à la réactance (Brehm, 1966).
Références bibliographiques
BREHM, J. W. (1966): A theory of psychological reactance. New York Academic Press.
BRUNET, L. in Bourdon, M-C. (2013) : INTER, magazine de l’Université du Québec à Montréal, Vol. 11, no 2, 7-9.
CHABROL, C. et DILIGEART, G. (2004) : Prévention et risques routiers : réguler la peur et/ou la menace, Questions de communication, 5, 115-132.
CALLY, R. (2015) : Psychologie du consommateur : pourquoi et comment l’horreur fait vendre?, [En ligne]. Mise à jour le 28 février 2015, [consulté le 5 novembre 2015]. Disponible sur http://www.eepsys.com/fr/psychologie-du-consommateur-pourquoi-comment-lhorreur-fait-vendre/
CLEE, M. A. et WICKLUND, R. A. (1980): Consumer Behavior and Psychological reactance, Journal of Consumer Research, 6 (Mars), 389-405.
JANDROK, T. (2009) : Tueurs en série : Les labyrinthes de la chair. Rouge Profond, 226 pages.
MARIS, B. (2014) : Houellebecq économiste, Paris, Flammarion, 155.
PEZ, V. (2008) : Programmes de fidélité et réactance psychologique du consommateur : Une étude qualitative exploratoire, Centre de Recherche DMSP, France.
VEZINA, R. (1997) : La provocation en pub, une stratégie qui choque, Liaison, Vol 31, N°13, 6 mars 1997.
WITTE, K. (1994): Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM), Communication Monographs, 61,113-134.